Životní cyklus zájemců

  • Článek

Důležité

Tento článek se týká pouze odchozího marketingu.

V tomto tématu se dozvíte, jak řešení Dynamics 365 Customer Insights - Journeys pracuje se zájemci a využívá je k podpoře marketingových a prodejních procesů.

Vytváření marketingových kontaktů

Všechny marketingové aktivity v řešení Customer Insights - Journeys se zaměřují na kontakty a Customer Insights - Journeys považuje každý záznam potenciálního zákazníka za vyjádření zájmu, které je propojeno s konkrétním záznamem kontaktu.

Stejným způsobem marketingové segmenty, které nastavíte za účelem vytvoření cílové skupiny pro cestu zákazníka, obsahují záznamy kontaktů a nikoliv záznamy zájemců či obchodních vztahů. To znamená, že cesta zákazníka nemůže cílit na zájemce nebo obchodní vztahy, které nesouvisí se záznamem kontaktu. Přesto však můžete nastavit logiku segmentace, která začne vyhledáním záznamů, jako jsou obchodní vztahy, zájemci nebo příležitosti založené na svých lokálních hodnotách, a následně se pokusí najít kontakty, které jsou s těmito záznamy propojeny. Další informace o tom, jak implementovat marketingovou strategii založenou na zájemcích, najdete v části Oslovení zájemců. Další informace o tom, jak implementovat marketingovou strategii založenou na obchodních vztazích, najdete v části Marketing založený na obchodních vztazích.

Customer Insights - Journeys provádí automatické skórování zájemců. Tato funkce však vyžaduje, aby byl každý skórovaný zájemce přiřazen k záznamu kontaktu nebo záznamu obchodního vztahu. Customer Insights - Journeys nedokáže určit skóre zájemců, kteří nejsou propojeni se záznamem kontaktu nebo záznamem obchodního vztahu.

Počátečním bodem oslovení potenciálních zákazníků v řešení Customer Insights - Journeys je tedy vytvoření vaší kolekce záznamů kontaktů prostřednictvím následujících mechanizmů:

  • Ruční vytváření kontaktů v uživatelském rozhraní Customer Insights - Journeys.
  • Import kontaktů ze souboru.
  • Ověření zákazníků na cílové stránce (typicky vytvořené spolu s propojeným zájemcem).
  • Ověření zákazníků při registraci akce (typicky vytvořené spolu s propojeným zájemcem).
  • Vytvořeno společně (a propojeno) se zájemcem synchronizovaným z aplikace LinkedIn Lead Gen Forms.

Generování zájemců

Jakmile vaše kontakty vstoupí do interakce s vašimi marketingovými iniciativami, dojde ke generování zájemců jakožto zástupců vyjádření zájmu ze strany těchto kontaktů. Zájemce můžete generovat ručně (např. po schůzce nebo telefonické konverzaci) nebo můžete umožnit systému, aby je generoval automaticky (např. jako reakci na registraci na akci). Zájemci se obvykle generují jedním z následujících způsobů:

  • Pomocí uživatelského rozhraní Customer Insights - Journeys vytvoříte záznam zájemce a následně jej ručně propojíte s existujícím záznamem kontaktu.
  • Importujete zájemce ze souboru a následně každého zájemce ručně namapujete na kontakt či obchodní vztah.
  • Ověření zákazníků na cílové stránce (spárováno s existujícím kontaktem, případně se vytvoří nový propojený kontakt).
  • Ověření zákazníků při registraci na akci (spárováno s existujícím kontaktem, případně se vytvoří nový propojený kontakt).
  • Synchronizace s aplikací LinkedIn Lead Gen Forms (spárováno s existujícím kontaktem, případně se vytvoří nový propojený kontakt).
  • Vytvořeno pomocí dlaždice pro vytvoření zájemce v cestě zákazníka. Tyto zájemce je možné propojit s kontaktem nebo obchodním vztahem v závislosti na dlaždici a nastavení cesty zákazníka.

Strategie párování zájemců a kontaktů

Při automatickém generování kontaktů a potenciálních zákazníků (např. po odeslání stránky nebo registraci na akci) Customer Insights - Journeys nejprve použije strategie párování, aby zjistil, zda odpovídající potenciální zákazníka nebo kontakt již neexistuje. Teprve potom vytvoří nové. Každá strategie párování porovná hodnoty polí zájemce nebo kontaktu, které se systém chystá vytvořit, s odpovídajícími hodnotami polí existujících záznamů a nový záznam vytvoří pouze, pokud nenalezne žádnou shodu. To pomáhá zajistit, že:

  • Dojde k zabránění tvorby duplicitních zájemců nebo kontaktů.
  • Pro aktualizaci existujících záznamů zájemců a/nebo kontaktů je možné použít odeslání dat z cílové stránky.
  • Nové zájemce je možné přiřadit k existujícím kontaktům, pokud jsou k dispozici.
  • Nová interakce je přesto zaznamenána a přiřazena ke správnému kontaktu pro účely skórování zájemce.

Je možné zvolit, která pole budou použita pro vaše strategie párování. Ve standardním nastavení se používá pouze e-mailová adresa pro kontakty a e-mailová adresa a ID marketingové stránky pro zájemce. Lze vytvořit libovolný počet strategií párování a dokonce je možné použít různé strategie pro různé marketingové formuláře. Minimálně je k dispozici výchozí sada strategií párování zájemců a kontaktů (pro každého jedna), která se automaticky použije v nových marketingových formulářích.

Další informace: Konfigurace marketingových stránek

Skórování a péče o zájemce

Jakmile jsou zájemci vygenerováni, existuje mnoho způsobů, jak vaše organizace může své zájemce zařadit a jak o ně pečovat.

Zájemce představuje vyjádření zájmu v konkrétní kampani nebo iniciativě (to se označuje jako marketingový kontext zájemce). Některé kontakty mohou mít několik záznamů zájemce, které se aktivují současně a sledují různou úroveň zájmu o odlišnou kampaň nebo produkt. Dokonce u starého známého kontaktu s dlouhou historií nákupů se při interakci s novější kampaní může vytvořit nový zájemce.

Po jediné interakci se nový zájemce většinou stále považuje za nezařazeného, což znamená, že v něj nemáte dostatečnou důvěru, abyste ho předali prodejci. Pracovníci marketingu zpravidla začlení kontakty s takovými zájemci do povzbuzující kampaně, jejímž cílem je vzbudit zájem poskytnutím dalších informací a nových nabídek.

Automatický systém skórování umožňuje Customer Insights - Journeys vypočítat skóre každého potenciálního zákazníka na základě demografických údajů, údajů o firmě a akcí provedených přidruženým kontaktem (nebo, u potenciálních zákazníků založených na účtu, kontakty patřícími k přidruženému účtu). Mezi interakce ovlivňující skóre patří např.: otevření e-mailu, odeslání cílové stránky, návštěva vašeho webu nebo účast na akci. Na slibné vzorce v chování kontaktů můžete reagovat návrhem segmentů a cest zákazníka tak, abyste je mohli dále oslovovat pomocí cílených zpráv a poutavých nabídek, které vzbudí jejich zájem.

Každý model skórování obsahuje prahovou hodnotu připravenosti k prodeji. Jakmile skóre zájemce tuto prahovou hodnotu přesáhne, je označen jako připravený k prodeji. To může spustit další akce v Dynamics 365 včetně postupu zájemce v obchodním procesu a upozornění teleprospektorům a pracovníkům prodeje, aby se na zájemce zaměřili.

Obchodní proces týkající se zájemce

Stejně jako mnohé entity v Dynamics 365, záznamy zájemců podporují obchodní procesy. Výchozí instalace obsahuje vzorový proces zájemce, avšak většina organizací si jej upraví nebo vytvoří svůj vlastní, který bude odpovídat interním procesům organizace. Dodávaný proces vytvoří časovou osu, která sleduje postup zájemce od vygenerování po uskutečnění prodeje. Každá fáze časové osy obchodního procesu obsahuje rozevírací nabídku polí sloužících k podpoře dané fáze procesu a tlačítko pro označení dané fáze jako dokončené a pro aktivaci další fáze procesu.

Následující obrázek ukazuje obchodní proces výchozí instalace, který vytvoří horizontální lištu v záhlaví stránky. Momentálně je aktivní fáze dotazů a je otevřena rozevírací nabídka této fáze. Dle potřeby můžete vybrat libovolnou fázi procesu pro otevření její nabídky, kde lze vkládat hodnoty, přepnout na tuto fázi nebo přejít na další fázi.

Marketingový a prodejní proces od zájemce po příležitost.

Pokud ve vašem záznamu není zobrazen marketingový a prodejní proces, na panelu příkazů vyberte Proces>Přepnout proces a potom vyberte Marketingový a prodejní proces od zájemce po příležitost v dialogovém okně Přepnout proces. Jedná se o proces ve výchozí instalaci Customer Insights - Journeys. Vaše organizace může mít svůj vlastní, který bude odpovídat jejím interním procesům, a v takovém případě byste měli tento vlastní proces vybrat (ve zbývající části této sekce bude popsán proces ve výchozí instalaci).

Standardní proces uživatele provede následujícími fázemi:

  1. Dotaz: označí nového zájemce. Otevřete nabídku pro zobrazení nebo zadání nadřazeného kontaktu a/nebo obchodního vztahu. Pokud byl zájemce vytvořen cílovou stránkou nebo registrací na akci, nadřazený kontakt nebo nadřazený obchodní vztah se obvykle stanoví automaticky, ale zde se jedná o jediný způsob, jak ručně přiřadit zájemce ke svému nadřazenému kontaktu nebo obchodnímu vztahu.
  2. Automatizované marketingové zařazení: když zájemce získá skóre z modelu skórování, obvykle se do této fáze automaticky přesune, i když jej můžete přesunout také ručně (jako u všech fází). Potenciální zákazník zde čeká, zatímco Customer Insights - Journeys zajišťuje jeho péči a určuje jeho skóre. Customer Insights - Journeys na daného potenciálního zákazníka dále použije vaše modely určování skóre potenciálních zákazníků, dokud nedosáhne prahové hodnoty připravenosti k prodeji definované modelem. Při dosažení této prahové hodnoty je zájemce obvykle automaticky označen jako připravený na prodej, ale uživatelé mohou také ručně označit zájemce jako připravené pro prodej nebo teleprospecting. Pokud zájemce získá označení ‚připravený k prodeji‘ (automatickým určením skóre nebo ručním přiřazením), přeskočí fázi teleprospectingu a přejde rovnou k Akceptaci prodeje.
  3. Akceptace teleprospectingu: Jakmile je zájemce označen jako připravený k teleprospectingu, dostane se k jednomu z telefonních operátorů, např. zobrazením na jejich řídicím panelu nebo prostřednictvím generovaného úkolu. Pokud zájemce splňuje minimální kritéria pro telefonické kontaktování, operátor zde zaškrtne políčko Teleprospecting akceptován a posune tak zájemce do další fáze.
  4. Zařazení teleprospectingu: Jakmile operátor zájemce kontaktuje, vyplní zde do polí důležité informace, které během konverzace získá. Pokud telefonní operátor rozhodne, že je zájemce slibný, zaškrtne políčko Připraven k prodeji, čímž jej posune do další fáze.
  5. Akceptace prodeje: Jakmile je zájemce označen jako připravený k prodeji, dostane se k jednomu z prodejců, např. zobrazením na řídicím panelu nebo prostřednictvím generovaného úkolu. Pokud zájemce splňuje minimální kritéria pro zařazení, manažer jej přiřadí prodejci a zaškrtne políčko Prodej akceptován. Prodejce může začít se zájemcem pracovat, převést jej na příležitost, pokud je to možné, a nakonec uzavřít prodej.

Obchodní procesy nabízejí vysokou míru přizpůsobitelnosti a lze je použít pro podporu další automatizace. Jsou standardní funkcí mnoha aplikací Dynamics 365. Systém je vhodné upravit i pro podporu dalších aspektů procesu, např. nastavit řídicí panely a vlastní zobrazení pro teleprospektory a prodejce, aby mohli objevit svoje nově zařazené zájemce, nebo nastavit pracovní postupy, které automatizují další aspekty vašich interních prodejních procesů. Další informace: Přehled toků obchodních procesů

Poznámka

Pokud Customer Insights - Journeys integrujete s Dynamics 365 Sales, měli byste asi také přizpůsobit zobrazení potenciálních zákazníků a řídicích panelů pro prodejce, aby viděli jen potenciální zákazníky připravené k nákupu. Další informace: Principy zobrazení aplikací řízených modelem a Vytvoření nebo úprava řídicích panelů aplikací řízených modelem