Osvědčené postupy pro e-mailový marketing

Zasílání marketingových e-mailů je odlišné od zasílání osobních e-mailů, které zná většina lidí. Oba typy zasílání by se mohly zdát podobné, ve skutečnosti je ale mezi nimi důležitý rozdíl: osobní e-maily jsou zasílány pouze jedné nebo několika málo osobám, zatímco marketingové e-maily jsou každý měsíc zasílány tisícům i více příjemcům.

V reakci na různá zneužívání e-mailů, jako jsou spamy a podvodné e-maily, které cílí na rozsáhlé skupiny uživatelů, většina firem a poskytovatelů e-mailu v současné době zavádí různé mechanismy filtrování a blokování, aby omezily zatížení internetového připojení a zajistily, že složky doručené pošty uživatelů budou obsahovat pouze žádoucí poštu. Když někdo začne odesílat velké množství e-mailů, nezůstane to v prostředí internetu bez povšimnutí. Začnou se uplatňovat obranné mechanismy, které mohou způsobit, že vaše zprávy nebudou doručeny do e-mailových schránek příslušných kontaktů. Jednotliví e-mailoví klienti také používají své vlastní filtrovací algoritmy, které mimo jiné dokáží filtrovat zprávy na základě osobní historie interakcí každého z uživatelů. To může znamenat, že stejná zpráva, která je doručena jednomu příjemci, může být zablokována e-mailovým klientem jiného příjemce.

Účelem těchto systémů není zastavit všechny formy legitimních marketingových e-mailů, ale pouze zabránit jejich zneužívání. Systém Dynamics 365 Marketing je navržen tak, aby nabízel kvalitní řešení umožňující kolaborativní marketing realizovaný na základě souhlasu. Přesto ale musíte postupovat v kontextu obecných strategií filtrování, antispamových zákonů a dalších mechanismů proti zneužívání, aby vaše marketingové zprávy byly doručovány kontaktům a nebyly zachycovány jejich antispamovými filtry.

Budování a ochrana reputace odesílatele

Při zasílání zprávy přes internet má každý server, který tuto zprávu zpracovává, k dispozici IP adresu, která zprávu odeslala. Dohlížející organizace z řad třetích stran, jako je ReturnPath, monitorují aktivity, obsah zpráv a stížnosti související s odesílajícími adresami a pro každou odesílající IP adresu či doménu generují reputační skóre. Čím nižší je vaše reputační skóre, tím vyšší je pravděpodobnost, že vaše zprávy budou vyřazeny nebo zadrženy filtry. Pokud vaše skóre dosáhne příliš nízké úrovně, budete nakonec zařazeni na seznam blokovaných odesílatelů a nebudou doručovány žádné vaše zprávy.

Velcí poskytovatelé e-mailových služeb (jako Hotmail nebo Gmail) a privátní e-mailové systémy ve velkých organizacích používají podobné techniky ke generování svých vlastních interních reputačních skóre odesílatelů, což znamená ještě další vrstvu filtrování.

Kromě reputace odesílatele platí v mnoha zemích a oblastech zákony, které regulují komerční e-mailové zprávy, a porušení těchto zákonů vás může vystavit nákladnému soudnímu sporu. Mezi příklady patří zákony CAN-SPAM ve Spojených státech a CASL v Kanadě. Nové nařízení GDPR v Evropské unii také stanovuje přísná pravidla, jak mohou společnosti nakládat s údaji a digitálně komunikovat se soukromými osobami.

Takže co můžete udělat, abyste maximalizovali doručitelnost a přitom dodrželi zákony, a jak vám může řešení Dynamics 365 Marketing pomoci? Přečtěte si následující podsekce a dozvíte se více. Další informace o doručitelnosti a reputaci odesílatele najdete v mnoha hodnotných článcích věnovaných tomuto tématu, které vyhledáte pomocí služby Bing.

Vytváření čistého, kolaborativního a odpovědného obsahu

Spamové filtry i systémy pro vyhodnocování reputace odesílatelů analyzují obsah zpráv, které se snažíte odeslat. Vyhledávají příznaky spolupráce s příjemci a upřímného prokázání totožnosti odesílatele. Mezi běžné požadavky patří uvedení fyzické adresy vaší organizace a odkazů pro zrušení odběru v těle zprávy. Zprávy ve formátu HTML by také měly zahrnovat verzi ve formátu prostého textu, která obsahuje stejné informace. Řešení Dynamics 365 Marketing poskytuje funkce, které usnadňují zahrnutí těchto základních položek do vašich zpráv a pomáhají zabránit, abyste na tyto položky omylem zapomněli.

Mějte na paměti velikost obsahu HTML

Obsah HTML e-mailových zpráv omezte na maximální velikost 100 kB. Toto omezení velikosti zahrnuje veškerý text HTML, styly, komentáře a vložené grafiky (ale ne ukotvené externí grafiky). Pokud obsah HTML přesáhne 128 kB, obdržíte upozornění na velikost, ale stále můžete odeslat e-mail a jakoukoli cestu zákazníka, která e-mail obsahuje.

Limit velikosti HTML je důležitý, protože poskytovatelé e-mailu (například Gmail) ořezávají e-mailové zprávy, které jsou nad určitou velikost (102 kB v případě Gmailu). Namísto zahrnutí celé zprávy do doručené pošty příjemce poskytovatel e-mailu zprávu zkrátí a zahrne odkaz pro zobrazení celé zprávy. Některé filtry nevyžádané pošty navíc provádějí intenzivnější kontrolu, když zaznamenají velké e-maily.

Pokud odesíláte zprávu, aplikace Marketing zpracuje HTML obsah a vytvoří vložené styly, zkomprimuje mezery atd. Může být tedy obtížné zjistit přesnou konečnou velikost zprávy. Pokud máte zprávu, u které se domníváte, že porušuje omezení velikosti HTML, postupujte takto:

1. Otevřete webový prohlížeč a zadejte adresu URL formuláře: https://<your_domain>/api/data/v9.0/msdyncrm_marketingemails(<email_id>)

Kde:

• <your_domain> je kořen vaší Dynamics 365 Marketing instance (jako například "contoso.crm.dynamics.com").
• <email_id> je ID zprávy, kterou chcete zkontrolovat. Chcete-li nalézt toto ID, otevřete zprávu v aplikaci Dynamics 365 Marketing a vyhledejte hodnotu parametru id= zobrazenou v panelu adresy vašeho prohlížeče.

2. Vyhledejte hodnotu pole „msdyncrm_emailbody“ ve vráceném souboru JSON.

3. Zkopírujte hodnotu tohoto pole do textového programu, který vám umožní zjistit přesnou velikost obsahu HTML.

Ověření odesílající domény

Dynamics 365 Marketing poskytuje funkci, která vám umožní nastavit DomainKeys Identified Mail (DKIM) pro propojení odesílání domény vašeho Dynamics 365 Marketing s vaší vlastní e-mailovou doménou. Podrobné informace o tom, proč je to důležité a jakým způsobem to udělat, naleznete v části Nastavení DKIM pro vaši odesílající doménu.

Snažte se vyvarovat odesílání zpráv na neplatné či neaktivní e-mailové adresy

Pokud zašlete zprávu na neplatnou, neaktivní nebo zrušenou e-mailovou adresu, zpráva se zpravidla vrátí jako „tvrdě vrácená“. K tvrdému vrácení občas dochází, ovšem dohlížející organizace, veřejní poskytovatelé a privátní hostitelé ho zaznamenají a čím vyšší počet tvrdých vrácení bude v souvislosti s vaší odesílající IP adresou zjištěn, tím nižší bude vaše reputační skóre. Adresy, které způsobují tvrdé vrácení, už pravděpodobně nikdy znovu nebudou online, takže je ve své databázi nepotřebujete. Řešení Dynamics 365 Marketing automaticky na šest měsíců zastaví odesílání na adresy způsobující tvrdé vrácení, než je znovu vyzkouší.

Microsoft musí bránit pověst našich odesílajících IP adres, takže organizace, které neustále generují velké množství tvrdých vrácení anebo stížností na spam, mohou být kontaktovány podporou společnosti Microsoft s radou, jak zlepšit jejich seznamy odesílání anebo zasílání zpráv. Organizace, které nadále generují tvrdá vrácení a stížnosti na spam, riskují uzavření svých účtů.

Aplikace Dynamics 365 Marketing poskytuje podrobné analýzy a klíčové ukazatele výkonu, jak vaše kontakty reagují na vaše marketingové e-mailové zprávy a další iniciativy, včetně počtu otevření, kliknutí, vrácení a přeposlání. Tyto informace můžete využívat k vyhodnocování vaší úspěšnosti při oslovování kontaktů, aby vaše databáze neobsahovala adresy způsobující tvrdé vrácení. Další informace: Analýza výsledků s cílem získat poznatky

Nepoužívejte zakoupené nebo pronajaté seznamy pošty

Dynamics 365 Marketing je navržen tak, aby usnadňoval marketing realizovaný na základě souhlasu, ve kterém se všechny kontakty rozhodly dostávat marketingové zprávy od vaší organizace a mohou toto rozhodnutí kdykoliv odvolat. Aplikace vám pomáhá organicky vytvářet vaše seznamy pošty a ve spolupráci se současnými i potenciálními zákazníky tím, že poskytuje funkce, jako je dvojité ověření, správa předplatného a správa souhlasů pro shodu s nařízením GDPR. Marketingové stránky a weby akcí rovněž poskytují novým zákazníkům metody, jak se přihlásit k vaší databázi a registrovat se k seznamům pošty.

Důrazně doporučujeme, abyste nekupovali, ani nepronajímali seznamy pošty, protože tyto seznamy mohou porušovat zákony o souhlasu s GDPR a další místní zákony v jiných zemích či oblastech. Zapůjčené a zakoupené seznamy jsou rovněž neúčinné, protože pravděpodobně obsahují mnoho již neexistujících adres, u kterých bude docházet k tvrdému vrácení, a stejně tak zřejmě budou obsahovat mnoho kontaktů, které se o vaše produkty nezajímají a které si mohou stěžovat na příjem nevyžádaných e-mailů (právním orgánům). Stížnosti i tvrdá vrácení sníží vaši zasílací reputaci, a současně s tím i míru doručitelnosti.

Odesílání konzistentních objemů

Reputace odesílatelů s vysokým skóre jsou přidružené k IP adresám, které zasílají konzistentní objemy e-mailů. Náhlá špička způsobí snížení skóre, stejně jako nekonzistentní objemy odesílaných zpráv. Microsoft uchovává několik adres IP vyhrazených pro odesílání zpráv z Dynamics 365 Marketing v každém regionu a vyvažuje odesílací zátěž mezi nimi, aby posílala konzistentní objem odesílání v průběhu času pro každou IP adresu. Pokaždé, když přidáme do oblasti novou IP adresu, nejprve ji „zahřejeme“ postupným zvyšováním objemu odesílaných zpráv, dokud tato IP adresa nakonec nedosáhne stejné úrovně jako ostatní IP adresy v této oblasti. Pro většinu předplatitelů řešení Dynamics 365 Marketing proběhne tento proces automaticky a neviditelně, ale noví předplatitelé, kteří plánují odesílat marketingové zprávy vysokému množství příjemců (řádově v milionech) budou možná muset začít s malými objemy a ty v průběhu času stálým tempem zvyšovat až do dosažení plného objemu. V takovém případě vám podpora společnosti Microsoft tuto skutečnost oznámí a pomůže vám tento proces zvládnout.

Nastavení DKIM pro vaše odesílající domény

Jeden z nejběžnějších online podvodů, známý také jako útok phishing, nastane, když podvodná zpráva předstírá, že pochází ze známé online služby nebo finanční instituce. Cílem je obelstít příjemce, aby reagovali na zprávu tím, že poskytnou soukromé údaje, jako jsou hesla nebo čísla kreditních karet. Jedním ze způsobů, jak předcházet útokům phishing, je to, aby příjemci e-mailu ověřili odesílací adresu každé zprávy a potvrdili, že byla skutečně odeslána z domény patřící společnosti nebo organizaci, která se k jejímu vlastnictví hlásí. S tím pomáhá technologie s názvem DKIM (DomainKeys Identified Mail) začleněním následujících prvků:

• Podpis veřejného/privátního klíče, který dokazuje, že zpráva byla odeslána ze serveru vlastněného známou organizací.
• Centrální registr ověřených podpisů, který umožňuje systému DNS (Domain Name System) potvrdit, že každý podpis je legitimní a že odesílající doména a nárokovaná odesílající adresa patří stejné organizaci.

Když odešlete e-mail z aplikace Dynamics 365 Marketing, vaše zprávy pocházejí z domény vlastněné Microsoftem (jako je například contosomarketing.onmicrosoft.com), ale odesílající adresa bude pravděpodobně patřit jednomu z vašich vlastních manažerů marketingu, prodeje nebo zákaznických účtů, kteří používají známější doménu patřící vaší organizaci (jako například you@contoso.com). Tato nesrovnalost může být varováním, když příchozí e-mailový server provede DKIM kontrolu příchozích zpráv, což je důvod, proč je plná implementace DKIM tak důležitá pro zajištění vysoké doručitelnosti, zejména když používáte odesílající službu třetí strany, jako například Dynamics 365 Marketing.

Dynamics 365 Marketing vám pomáhá generovat, registrovat a potvrdit DKIM klíče pro každou vaši odesílající doménu. Pokyny naleznete v části Ověření vaší domény.

Vytvoření záznamu SPF

SPF (Sender Policy Framework) je mechanismus ověřování e-mailů, který pomáhá zabránit falšování e-mailů. Nastavení záznamu SPF umožňuje odesílateli e-mailu vypsat IP adresy, které jsou oprávněny odesílat e-maily jménem domény odesílatele.

Záznam SPF je nastaven jako záznam DNS typu TXT pro odesílající doménu. Příjemci e-mailu mohou zkontrolovat záznam TXT při přijímání e-mailu a odmítnout e-maily, které pocházejí z nerozpoznaných IP adres. Implementace záznamu SPF pro odesílající doménu zobrazí příjemcům, že vaše e-mailové zprávy byly odeslány z legitimního zdroje. Výsledek "SPF PASS" zlepší skóre reputace vaší domény ve filtrech nevyžádané pošty příjemců.

Další informace o záznamech SPF a o tom, jak nastavit záznam SPF TXT pro odesílající doménu, najdete v tématu Vytvoření záznamu SPF TXT

Testování vaší doručitelnosti

Jakmile budete mít k dispozici všechny příslušné systémy ověřování e-mailu, doporučujeme, abyste otestovali svou doručitelnost na všech hlavních poštovních hostitelích (např. Gmail, Outlook.com, Yahoo e-mail a dalších) a na tolika soukromých doménách, na kolika je to možné (včetně vaší vlastní). Postup:

1. Nastavte si e-mailový účet, který si můžete přečíst na co nejvíce službách a doménách.
2. Nastavte záznam kontaktu pro každou z těchto adres v Dynamics 365 Marketing.
3. Spusťte jednoduchou e-mailovou kampaň, která je zaměřena na všechny vaše testovací kontakty.
4. Zkontrolujte doručenou poštu pro každý účet, chcete-li potvrdit, že vaše zprávy dorazí do doručené pošty a nebudou označeny jako nevyžádané.

Zásady ochrany proti spamu společnosti Microsoft pro e-mailový marketing

V tomto tématu jsme zdůraznili důležitost udržování čistých odsouhlasených seznamů odesílání v kombinaci s hodnotným obsahem a spolupracujícím chováním při odesílání. To jsou všechno důležité aspekty vytváření silné reputace odesílatele a tím dosahování vysoké míry doručitelnosti a dosažení doručené pošty. Protože email odeslaný aplikací Dynamics 365 Marketing je doručen ze sdílených odesílajících domén, společnost Microsoft neustále monitoruje všechny výsledky doručení, stížnosti na spam a seznamy blokovaných, aby se ujistila, že si naše vysílací domény udržují svou vysokou reputaci ve prospěch všech zákazníků.

Abychom ochránili, zodpovědného marketingového pracovníka, proti chování špatných aktérů mimo vaši kontrolu, zavedli jsme zásady proti spamu, která chrání vaši pověst při odesílání. Jak to funguje:

Fáze 1: Informování a varování

Když si všimneme, že prostředí Dynamics 365 Marketing generuje vysokou míru vrácených e-mailů nebo stížnosti na spam, zašleme správci e-mail, abychom ho informovali o problému a nabídli pomoc při nápravě problému. Pokud je potřeba další asistence, tato komunikace vyzve správce, aby kontaktoval podporu Microsoft.

Fáze 2: Přechod do fondu odesílatelů s vysokým rizikem

Pokud problém velkým množstvím vrácených e-mailů nebo stížnostmi na nevyžádanou poštu přetrvává déle než několik dní a pokud správce stále nekontaktoval podporu společnosti Microsoft, přesuneme prostředí Marketing do vysoce rizikového fondu odesílání. Vysoce rizikový fond pro odesílání má nižší skóre reputace než standardní fond pro odesílání s vysokou doručitelností.

Když je prostředí Marketing přesunuto do fondu vysokého rizika odesílání, zašleme správci e-mail s oznámením o změně fondu odesílání a důrazně ho požádáme, aby se obrátil na podporu společnosti Microsoft s žádostí o pomoc. Stále může být možné, aby se prostředí Marketing vrátilo k fondu odesílatelů e-mailů s nízkým rizikem, ale ne dříve, než se správce obrátí na podporu Microsoft, aby tento problém vyřešil.

Používání vyhrazené odesílající IP adresy

Ve standardním nastavení řešení Dynamics 365 Marketing zajišťuje správu všech odesílající IP adres Microsoft a sdílí je mezi zákazníky, kteří mají podobné reputační skóre. To nám umožňuje podle potřeby spravovat reputaci, odesílat vyvážené objemy zpráv a postupně zvyšovat objem odesílaných zpráv u nových IP adres. Nicméně některé organizace upřednostňují používání nejméně jedné vlastní vyhrazené odesílající IP adresy, zejména pokud se chystají odesílat velké objemy.

Přestože zřízení vyhrazené odesílající IP adresy může přinést výhody, existují také určité nevýhody, takže tato možnost není vhodná pro každého. Vezměte v úvahu následující skutečnosti:

• Nová odesílající IP adresa vyžaduje určitou dobu pro postupné zvyšování objemu odesílaných zpráv.
  Když je vaše nová odesílající IP adresa uvedena do stavu online, musíte začít odesíláním pouze několika zpráv najednou a poté pomalu a stálým tempem zvyšovat jejich objem po dobu několika týdnů, dokud nedosáhnete zamýšleného objemu odesílaných zpráv, který poté musíte udržovat. Náhlá špička objemu e-mailů přicházejících z nové IP adresy závažně poškodí vaši reputaci odesílatele a může způsobit vaše okamžité zařazení na seznam blokovaných. V počátečním období je také důležité, abyste zprávy odesílali jen platným a dříve osloveným příjemcům. Později, až dosáhnete určité reputace, můžete začít přidávat další, méně prověřené příjemce.
• Udržujte pravidelný a konzistentní objem odesílaných zpráv.
  Odesílání e-mailů musíte rozložit, abyste přibližně každý týden odesílali zhruba stejný objem. Nesnažte se například odeslat veškeré zprávy najednou na začátku každého měsíce.
• Přesto byste měli nastavit DKIM
  Pro optimalizaci doručitelnosti marketingových e-mailů je nezbytný standard pro ověřování odesílatele DKIM. Je to stejně důležité, když používáte vyhrazenou adresu IP jako při použití sdílené adresy IP a nastavíte ji úplně stejným způsobem. Podrobné informace o tom, proč je to důležité a jakým způsobem to udělat, naleznete v části Nastavení DKIM pro vaši odesílající doménu.
• Soustředíte riziko na sebe a za případné chyby můžete zaplatit vysokou cenu.
  Když jste jediní, kdo používá příslušnou odesílající IP adresu, jakékoli chyby ovlivní přímo vaši reputaci odesílatele, neboť v takovém případě nedojde k jejich rozmělnění v důsledku velkých objemů kompatibilních zpráv zasílaných velkým fondem dalších uživatelů.

Veřejné IP adresy používané k odesílání e-mailů

Dynamics 365 Marketing používá k odesílání e-mailů sadu vyhrazených podsítí veřejné sítě IPv4. Očekává se, že všechny e-maily odeslané platformou Marketing budou odeslány z některé IP adresy patřící do jedné z podsítí. Podsítě jsou staticky přiřazeny k platformě Marketing, ale mohou se potenciálně změnit k budoucímu datu při zavedení nových podsítí.

Chcete-li zajistit, že máte vždy správné IP adresy, měli byste si přečíst dokument Rozsahy IP adres a značky služeb Azure. Dokument je ve formátu JSON a obsahuje seznam všech rozsahů IP adres s označením Azure. Značka služby, pod kterou jsou uvedeny veřejné IP adresy e-mailů Marketing, je "Dynamics365ForMarketingEmail". Seznam rozsahů IP adres je uveden pod "addressPrefixes".

Následující fragment kódu je ukázkovým oddílem z dokumentu rozsahů adres IP. Podsítě jsou uvedeny v této části souboru JSON:

      "name": "Dynamics365ForMarketingEmail",
      "id": "Dynamics365ForMarketingEmail",
      "properties": {
        "changeNumber": 1,
        "region": "",
        "platform": "Azure",
        "systemService": "Dynamics365ForMarketingEmail",
        "addressPrefixes": [
          "x.x.x.x/25",
          "x.x.x.x/25",
          ...
          "x.x.x.x/24",
          "x.x.x.x/24"
        ]
      }
    }

Viz také

Vytvoření marketingového e-mailu a jeho uvedení do ostrého provozu
Přehled marketingových e-mailových zpráv