Najbolji primjeri iz prakse za marketinške poruke e-pošte

Slanje marketinških poruka e-pošte nije isto što i slanje osobnih poruka e-pošte, što zna većina ljudi. Te poruke možda izgledaju slično, no postoji jedna važna razlika: osobne poruke dostavljaju se samo jednoj ili nekoliko osoba, dok se marketinške poruke e-pošte dostavljaju tisućama ili više ljudi mjesečno.

Odgovarajući na razne zloupotrebe e-pošte poput široko ciljane neželjene e-pošte i prevara, većina tvrtki i davatelja usluga e-pošte sada implementira mehanizme za filtriranje i blokadu kako bi zaštitile svoju širokopojasnu mrežu i spremnike dolazne e-pošte klijenata. Stoga, kada netko počne slati velike količine e-pošte, internet to primjećuje pa može doći do pokretanja zaštitnih mehanizama, što može rezultirati neisporukom poruka vašim kontaktima. Individualni klijenti za e-poštu također imaju vlastite algoritme za filtriranje koji, između ostalog, filtriraju poruke na temelju osobne povijesti interakcija pojedinog korisnika, što znači da istu poruku koja se isporuči jednom primatelju klijent za e-poštu drugog primatelja može blokirati.

Ti sustavi nisu namijenjeni zaustavljanju svih vrsta legitimnih marketinških poruka e-pošte, već samo blokiranju zloupotrebe. Dynamics 365 Marketing osmišljena je kako bi bila dobar suradnik — kako bi se omogućio pristanak na marketinšku suradnju — no morate biti upoznati s radom, vezano uz uobičajenu strategiju filtriranja, zakone protiv neželjene e-pošte i ostale mehanizme protiv zloupotrebe kako biste osigurali isporuku marketinških poruka svojim kontaktima, umjesto da one zaglave u filtrima za neželjenu e-poštu.

Izgradnja i zaštita reputacije pošiljatelja

Pri slanju poruke putem interneta, IP adresa pošiljatelja vidljiva je svakom poslužitelju koji tu poruku obrađuje. Čuvarske tvrtke ili ustanove trećih strana, kao što je ReturnPath, nadziru aktivnost, sadržaj poruka i prigovore na adrese pošiljatelja te generiraju pokazatelje reputacije za svaku IP adresu i/ili naziv domene pošiljatelja. Što je niži pokazatelj reputacije, to je veća vjerojatnost izbacivanja ili filtriranja poruke. Ako pokazatelj padne na određenu razinu, završit ćete na popisu blokiranih korisnika i vaše se poruke neće isporučivati.

Veliki davatelji usluge e-pošte (poput Hotmaila ili Gmaila) i privatni sustavi za e-poštu u velikim tvrtkama ili ustanovama koriste slične tehnike za generiranje vlastitih, internih reputacija i ocjena pošiljatelja koje primjenjuju kao još jedan sloj filtriranja.

Uz reputaciju pošiljatelja, mnoge zemlje i regije imaju zakone koji uređuju komercijalne poruke e-pošte, a njihovo kršenje može vas izložiti skupom pravnom postupku. Primjeri ovih zakona jesu CAN-SPAM u Sjedinjenim Državama i CASL u Kanadi. Novi GDPR propisi u Europskoj uniji uveli su stroga pravila za način na kojima je tvrtkama dopušteno da rukuju podacima i digitalno komuniciraju s korisnicima.

Što onda možete učiniti kako biste povećali mogućnost isporuke e-pošte i ostali u granicama zakona i kako vam aplikacija Dynamics 365 Marketing može pomoći? Kako biste to saznali, pročitajte sljedeće pododjeljke. Putem tražilice Bing možete pronaći velik broj korisnih članaka o ovoj temi s dodatnim informacijama o mogućnosti isporuke poruka i reputaciji pošiljatelja.

Osmislite čist, suradnički i odgovoran sadržaj

Filtri za neželjenu e-poštu i sustavi za reputaciju pošiljatelja analiziraju sadržaj poruka koje pokušavate poslati. Oni traže znakove da radite zajedno s primateljima i da se vjerodostojno predstavljate. Ovdje su uobičajeni zahtjevi prisutnost veza za otkazivanje pretplate i fizičke adrese tvrtke ili ustanove u tijeku poruke. Poruke u HTML obliku također bi trebale sadržavati verziju običnog teksta s istim informacijama. Dynamics 365 Marketing pruža značajke koje olakšavaju uključivanje ovih ključnih stavki u vaše poruke i pomaže spriječiti da ih previdom izostavite.

Pazite na veličinu HTML sadržaja

Ograničite HTML sadržaj poruka e-pošte na maksimalnu veličinu od 100 KB. Ovo ograničenje veličine obuhvaća sav HTML tekst, stilove, komentare i ugrađenu grafiku (no ne i usidrenu vanjsku grafiku). Ako HTML sadržaj premašuje 128 KB, primit ćete upozorenje o veličini, ali i dalje ćete moći uživo pregledati e-poštu i bilo koji put klijenta koji uključuje e-poštu.

Ograničenje veličine HTML-a bitno je jer davatelji usluge e-pošte (poput Gmail-a) „obrezuju” poruke e-pošte veće od određene veličine (u slučaju Gmail-a 102 KB). Umjesto da cjelokupnu poruku uključi u poštu primatelja, davatelj usluge e-pošte izrezat će poruku i uključiti vezu za pregled cijele poruke. Osim toga, neki filtri za neželjenu poštu puno više istražuju kada prepoznaju velike poruke e-pošte.

Kad aktivirate poruku, Marketing obrađuje HTML sadržaj kako bi stvorio stilove unutar retka, komprimirao razmake i dr., tako da može biti teško znati točnu konačnu veličinu poruke. Ako imate poruku za koju sumnjate da krši ograničenje veličine za HTML, učinite sljedeće:

1. Otvorite web-preglednik i unesite URL obrasca: https://<your_domain>/api/data/v9.0/msdyncrm_marketingemails(<email_id>)

Pri čemu je:

• <vaša domena> korijen vaše Dynamics 365 Marketing instance (primjerice „contoso.crm.dynamics.com”).
• <email_id> ID za poruku koju želite provjeriti. Da biste pronašli taj ID, otvorite poruku u aplikaciji Dynamics 365 Marketing i pronađite vrijednost parametra id= prikazanog na adresnoj traci preglednika.

2. Potražite vrijednost polja „msdyncrm_emailbody” u vraćenom JSON-u.

3. Kopirajte vrijednost tog polja u program za tekst koji vam može pokazati točnu veličinu HTML sadržaja.

Provjera autentičnosti domene za slanje

Dynamics 365 Marketing omogućuje značajku koja pruža mogućnost postavljanja elementa DomainKeys Identified Mail (DKIM) za povezivanje vaše domene za slanje iz aplikacije Dynamics 365 Marketing s vašom vlastitom domenom e-pošte. Sve pojedinosti o tome zašto je to važno i kako to učiniti potražite u odjeljku Postavljanje DKIM-a za domene za slanje.

Izbjegavajte slanje na nevažeće i neaktivne adrese e-pošte

Ako pošaljete poruku na nevažeću, neaktivnu ili poništenu adresu e-pošte, poruka se obično vraća kao „grubo neisporučena” poruka. Grube neisporuke poruka događaju se, no to bilježe tvrtke čuvari reputacije, javni davatelji usluga i privatni hostovi. Što je više grubih neisporuka povezano s vašom IP adresom pošiljatelja, to će vaš pokazatelj reputacije biti niži. Adrese povezane s trajnim odbijanjem poruka vjerojatno više nikad neće biti aktivne na mreži, stoga ih ne želite u svojoj bazi podataka; Dynamics 365 Marketing automatski će šest mjeseci prestati slati poruke na adrese koje prijavljuju trajno odbijanje te ih proizvoljno mogu ukloniti iz vaše baze podataka.

Microsoft treba braniti reputaciju naših IP-ja za slanje, tako da Microsoftov tim za podršku može kontaktirati tvrtke ili ustanove koje dosljedno generiraju veliki broj trajnih odbijanja i/ili pritužbi na neželjenu poštu kako bi ih savjetovao o načinu poboljšanja njihovih popisa za slanje i/ili razmjenu poruka. Tvrtke ili ustanove koje nastave generirati trajnu neisporuku i pritužbe na neželjenu e-poštu riskiraju zatvaranje računa.

Dynamics 365 Marketing pruža detaljnu analitiku i KPI-je načina na koji vaši kontakti ulaze u interakciju s vašim marketinškim porukama e-pošte (i druge inicijative), uključujući broj otvaranja, klikova, odbijanja i prosljeđivanja. Ove informacije upotrijebite za ocjenjivanje uspjeha u angažiranju kontakata i uklanjanje iz vaše baze podataka adresa koje trajno odbijaju primitak poruka e-pošte. Dodatne informacije: Analiziranje rezultate za dobivanje uvida

Ne koristite kupljene ili iznajmljene popise za slanje poruka e-pošte

Dynamics 365 Marketing osmišljena je kako bi olakšala pristanak na marketing, u kojem su svi kontakti odlučili primati marketinške poruke od vaše tvrtke ili ustanove i mogu jednostavno prestati to činiti u bilo kojem trenutku. Aplikacija vam pomaže da svoje popise za slanje poruka e-pošte izgradite organski i u suradnji sa svojim trenutačnim i potencijalnim klijentima omogućujući značajke poput dvostrukog pristanka, upravljanja pretplatom i Upravljanje pristankom za usklađivanje s OUZP-om. Marketinške stranice i web-mjesto događaja također pružaju mogućnosti novim klijentima za pridruživanje bazi podataka i prijavu na popise za slanje poruka e-pošte.

Preporučujemo da ne kupujete ili iznajmljujete popise za slanje poruka e-pošte jer takvi popisi mogu kršiti zakone o pristanku na uvjete OUZP-a i druge lokalne zakone u drugim zemljama/regijama. Iznajmljeni i kupljeni popisi također su nedjelotvorni jer će vjerojatno sadržavati mnogo isteklih adresa na koje će isporuka poruka e-pošte biti trajno onemogućena, a vjerojatno će sadržavati mnoge kontakte koji nisu zainteresirani za vaše proizvode i koji se mogu žaliti na primanje neželjene e-pošte (možda pravosudnim vlastima). Prigovori i trajno neisporučene poruke e-pošte unizit će vašu reputaciju slanja, a time i stopu mogućnosti isporuke.

Slanje dosljedne količine poruka

Visoka ocjena reputacije pošiljatelja povezana je s IP adresama koje šalju dosljednu količinu e-pošte. Nagli porast snizit će pokazatelje, kao i povremene količine slanja. Microsoft održava nekoliko IP adresa namijenjenih slanju poruka iz aplikacije Dynamics 365 Marketing u svakoj regiji i među njima uravnotežuje količinu slanja kako bi ona tijekom vremena ostala dosljedna za svaku IP adresu. Svaki put kada regiji dodamo novi IP za slanje, postepeno je "zagrijavamo" povećavajući poslanu količinu, sve dok ne dostigne istu razinu kao i druge IP adrese u toj regiji. Za većinu pretplatnika aplikacije Dynamics 365 Marketing ovo se rješava automatski u pozadini, no novi pretplatnici koji razmatraju slanje marketinških poruka velikom broju primatelja (u milijunima) možda će se morati polako uhodavati i s vremenom doseći punu količinu. U tom će vas slučaju služba podrške tvrtke Microsoft obavijestiti i pomoći vam.

Postavite DKIM za slanje domene

Jedna od najčešćih prijevara na mreži, poznata i kao krađa identiteta, pojavljuje se kada se lažna poruka pretvara da dolazi iz poznate usluge na mreži ili financijske institucije. Cilj je navesti primatelje da odgovore na poruku davanjem privatnih pojedinosti poput lozinki ili brojeva kreditnih kartica. Jedan način za sprječavanje krađe identiteta jest da primatelji e-pošte provjere autentičnost adrese odašiljanja za svaku poruku kako bi potvrdili da je stvarno poslana s domene koja pripada tvrtki ili ustanovi kojoj naizgled pripada. Tehnologija zvana DKIM (DomainKeys Identified Mail, Identifikacija pošte na temelju ključeva domene) pomaže da se to postigne uključivanjem sljedećih elemenata:

• Potpis javnog/privatnog ključa koji dokazuje da je poruka poslana s poslužitelja u vlasništvu poznate tvrtke ili ustanove.
• Središnji registar potpisa provjerene autentičnosti omogućuje DNS-u (Domain Name System, Sustav naziva domena) potvrdu pravovaljanosti svakog potpisa te potvrdu pripadnosti domene odašiljanja i adrese koja je naizgled adresa odašiljanja istoj tvrtki ili ustanovi.

Kada e-poštu pošaljete iz aplikacije Dynamics 365 Marketing, poruka dolazi s domene koja pripada tvrtki Microsoft (kao što je contosomarketing.onmicrosoft.com), ali će adresa pošiljatelja vjerojatno pripadati nekom od vaših upravitelja marketingom, prodajom ili računom koji koriste poznatiju domenu koja pripada vašoj tvrtki ili ustanovi (kao što je you@contoso.com). Ova nepodudarnost može biti crvena zastavica ulaznom poslužitelju e-pošte pri provođenju DKIM provjere dolaznih poruka, zbog čega je puna implementacija DKIM-a toliko važna za osiguravanje povećane mogućnosti isporuke, osobito kada koristite uslugu slanja treće strane poput aplikacije Dynamics 365 Marketing.

Dynamics 365 Marketing pomaže vam generirati, registrirati i potvrditi DKIM tipke za svaku domenu slanja. Pogledajte Autentičnost vaše domene za upute.

Postavljanje SPF zapisa

SPF (regulatorni okvir za pošiljatelje) mehanizam je za provjeru autentičnosti e-pošte koji onemogućuje krivotvorenje e-pošte. Postavljanje SPF zapisa omogućuje pošiljatelju e-pošte da navede IP adrese koje su ovlaštene za slanje poruka e-pošte u ime domene pošiljatelja.

SPF zapis postavljen je kao DNS zapis vrste TXT za domenu za slanje. Primatelji e-pošte mogu provjeriti TXT zapis prilikom primanja e-pošte i odbiti poruke e-pošte koje potječu s neprepoznatih IP adresa. Implementacijom SPF zapisa na domenu za slanje primateljima pokazujete da su vaše poruke e-pošte poslane iz pravovaljanog izvora. Rezultat „SPF PASS” poboljšava pokazatelj reputacije vaše domene u filtrima neželjene pošte primatelja.

Da biste saznali više o SPF zapisima i kako postaviti SPF TXT zapis za svoju domenu za slanje, pogledajte Stvaranje SPF TXT zapisa

Isprobajte svoje mogućnosti isporuke

Nakon uspješnog postavljanja svih relevantnih sustava za provjeru autentičnosti ulazne e-pošte, ozbiljno se preporučuje da testirate mogućnosti svoje isporuke svim glavnim davateljima usluge udomaćivanja e-pošte (kao što su Gmail, Outlook.com, Yahoo mail i drugi) i što je više mogućih privatnih domena (uključujući svoju). Kako biste to napravili, učinite sljedeće:

1. Postavite račun e-pošte na kojem možete čitati e-poštu na svaku od mnogih mogućih usluga i domena.
2. Postavite zapis kontakta za svaku od tih adresa na aplikaciju Dynamics 365 Marketing.
3. Pokrenite jednostavnu kampanju e-pošte koja cilja sve vaše probne kontakte.
4. Provjerite ulaznu poštu za svaki račun kako biste potvrdili da vaše poruke dolaze u ulazni pretinac i da nisu označene kao bezvrijedna e-pošta.

Microsoftova pravila o neželjenoj e-pošti sustava za marketing putem e-pošte

U cijeloj ovoj temi naglasili smo važnost održavanja čistih, uključenih popisa za slanje u kombinaciji s vrijednosnim sadržajem i suradničkim ponašanjem pri slanju. Sve su to bitni aspekti izgradnje jakog ugleda pošiljatelja, a time i postizanje visoke isporučivosti i poretka unutar spremnika dolazne pošte. Budući da se e-pošta koju šalje aplikacija Dynamics 365 Marketing isporučuje s dijeljenih domena za slanje, Microsoft neprekidno nadzire sve rezultate isporuke, pritužbe na neželjenu e-poštu i popise blokiranih kako bi osigurao da naše domene za slanje zadrže visok ugled u korist svih klijenata.

Kako bismo zaštitili vas, odgovornog marketinškog stručnjaka, od ponašanja loših izvođača izvan vaše kontrole, implementirali smo pravila protiv neželjene e-pošte koja štite vaš ugled pošiljatelja. Evo kako funkcionira:

1. faza: Informiranje i upozoravanje

Kad primijetimo da okruženje sustava Dynamics 365 Marketing generira visoku stopu odbijanja ili pritužbi na neželjenu poštu, poslat ćemo poruku e-pošte administratoru kako bismo ga obavijestili o problemu i ponudili pomoć u rješavanju. U slučaju da je potrebna dodatna pomoć, komunikacija će potaknuti administratora da se obrati Microsoftovu timu za podršku.

2. faza: Premještanje u skupinu za slanje s visokim rizikom

Ako se problem s visokom stopom odbijanja ili pritužbi na neželjenu poštu ne riješi ni nakon nekoliko dana, a administrator se još nije obratio Microsoftovu timu za podršku, tada ćemo okruženje aplikacije Marketing premjestiti u skupinu za slanje s visokim rizikom. Skupina za slanje s visokim rizikom ima manji ugled od skupine za slanje visoke isporučivosti.

Kada se okruženje aplikacije Marketing premjesti u skupinu za slanje s visokim rizikom, poslat ćemo poruku e-pošte kako bismo obavijestili administratora da smo ga premjestili u skupinu za slanje s visokim rizikom i kako bismo ga potaknuli da se za pomoć obrati Microsoftovu timu za podršku. Okruženje aplikacije Marketing ipak će se moći vratiti u skupinu za slanje s niskim rizikom, ali ne prije nego što se administrator obrati Microsoftovu timu za podršku radi rješavanja problema.

Upotreba namjenske IP adrese pošiljatelja

U standardnim postavkama aplikacije Dynamics 365 Marketing svim IP adresama pošiljatelja upravlja tvrtka Microsoft i dijeli ih s klijentima koji imaju slične pokazatelje ugleda. Ovo nam omogućuje upravljanje reputacijom, uravnoteženje količine slanja i pripremu novih IP adresa po potrebi. No, neke tvrtke ili ustanove preferiraju koristiti jednu ili više vlastitih, prilagođenih IP adresa pošiljatelja, posebice ako planiraju slati velike količine poruka.

Iako uspostava prilagođenih IP adresa pošiljatelja može imati neke prednosti, tu su također i nedostatci te takvo rješenje nije za svakoga. Razmotrite sljedeće:

• Nova IP adresa pošiljatelja zahtijeva vrijeme za zagrijavanje
  Kada je vaša nova IP adresa pošiljatelja aktivna na mreži, potrebno je započeti slanjem samo nekoliko poruka u isto vrijeme, a zatim se polako uhodavati nekoliko tjedana dok ne dosegnete željenu količinu slanja koju tada morate nastaviti održavati. Nagli porast e-pošte s nove IP adrese ozbiljno će narušiti vašu reputaciju pošiljatelja te vas može odmah smjestiti na popis blokiranih pošiljatelja. Na početku je važno da poruke šaljete samo valjanim i angažiranim primateljima. Kad etablirate svoju reputaciju, možete početi dodavati manje angažirane primatelje.
• Održavajte standardnu i dosljednu količinu slanja
  Morate raspodijeliti slanje e-pošte da biste osigurali približno jednaku količinu poruka otprilike svaki tjedan. Primjerice, na početku svakog mjeseca nemojte pokušavati odjednom poslati sve poruke.
• Još uvijek treba postaviti DKIM
  DKIM standard za provjeru autentičnosti ključan je za optimiziranje mogućnosti isporuke vaše marketinška e-pošte. To je jednako važno kada upotrebljavate namjensku IP adresu, kao i kada upotrebljavate dijeljenu IP adresu pa ga postavite na isti način. Sve pojedinosti o tome zašto je to važno i kako to učiniti potražite u odjeljku Postavljanje DKIM-a za domene za slanje.
• Rizik preuzimate na sebe i cijena pogreške može biti visoka
  Kada jedini koristite IP adresu pošiljatelja, sve će vaše pogreške izravno utjecati na vašu reputaciju pošiljatelja, bez da te pogreške smanji velik broj sukladnih poruka koje šalje mnoštvo drugih korisnika.

Javne IP adrese koje se koriste za slanje poruka e-pošte

Dynamics 365 Marketing upotrebljava skup namjenskih podmreža javne mreže IPv4 za slanje e-pošte. Očekuje se kako će se sva e-pošta koju šalje aplikacija Marketing isporučiti s IP-adrese jedne od podmreža. Podmreže su statički dodijeljene platformi aplikacije Marketing, ali mogu se mijenjati na budući datum kada se uvedu nove podmreže.

Kako biste osigurali da uvijek imate ispravne IP-adrese, trebali biste pogledati dokument IP-rasponi i oznake usluga platforme Azure. Dokument je u JSON formatu i navodi sve IP-raspone s oznakom Azure. Oznaka usluge pod kojom su navedene javne IP-adrese e-pošte aplikacije Marketing jest „Dynamics365ForMarketingEmail”. Popis IP-raspona nalazi se pod stavkom „addressPrefixes”.

Sljedeći isječak koda primjer je odjeljka iz dokumenta o IP-rasponima. Podmreže su navedene u ovom odjeljku datoteke JSON:

      "name": "Dynamics365ForMarketingEmail",
      "id": "Dynamics365ForMarketingEmail",
      "properties": {
        "changeNumber": 1,
        "region": "",
        "platform": "Azure",
        "systemService": "Dynamics365ForMarketingEmail",
        "addressPrefixes": [
          "x.x.x.x/25",
          "x.x.x.x/25",
          ...
          "x.x.x.x/24",
          "x.x.x.x/24"
        ]
      }
    }

Pogledajte također

Stvaranje marketinške poruke e-pošte i aktivacija
Pregled marketinških poruka e-pošte