Aanbevolen procedures voor e-mailmarketing

Het verzenden van marketing-e-mail is niet hetzelfde als het verzenden van de persoonlijke e-mail die de meeste mensen wel kennen. Ze lijken misschien op elkaar, maar er is een belangrijk verschil: persoonlijke e-mails worden bij slechts één of een paar personen afgeleverd, terwijl marketing-e-mails elke maand met vele duizenden of meer tegelijk worden bezorgd.

Als reactie op verschillende vormen van misbruik van e-mail, zoals breed gerichte scam- en oplichtingspraktijken, implementeren de meeste bedrijven en e-mailproviders nu filter- en blokkeringsmechanismen om hun bandbreedte te beschermen en de postvakken van hun gebruikers schoon te houden. Dus als iemand zeer grote volumes e-mail begint te verzenden, valt dit op en treden er verdedigingsmechanismen in werking die ertoe kunnen leiden dat uw berichten de postvakken van uw contactpersonen niet kunnen bereiken. Afzonderlijke e-mailclients passen tevens hun eigen filteralgoritmen toe die, onder andere, kunnen filteren op basis van de persoonlijke geschiedenis van interacties van elke gebruiker, hetgeen kan betekenen dat een identiek bericht dat wordt afgeleverd bij de ene geadresseerde zou kunnen worden geblokkeerd door de e-mailclient van een andere geadresseerde.

Deze systemen zijn niet bedoeld om alle vormen van legitieme marketing-e-mail te blokkeren, maar alleen om misbruik te voorkomen. Dynamics 365 Marketing is ontworpen met een positieve insteek, namelijk het vergemakkelijken van op samenwerking gerichte marketing op basis van vrijwilligheid. U moet echter weten wat u in de context van algemene filterstrategieën, anti-spamwetten en andere mechanismen tegen misbruik moet doen om ervoor te zorgen dat uw marketingberichten bij uw contactpersonen terechtkomen en niet in hun spamfilters.

Uw reputatie als afzender opbouwen en beschermen

Wanneer een bericht wordt verzonden via internet, is het IP-adres waarmee het wordt verzonden beschikbaar voor elke server die dit bericht verwerkt. Externe watchdog-organisaties, zoals ReturnPath, houden activiteiten, berichtinhoud en klachten met betrekking tot verzendende adressen in de gaten en genereren een reputatiescore voor elk verzendend IP-adres en/of domeinnaam. Hoe lager uw reputatie, des te groter de kans dat uw berichten worden verwijderd of uitgefilterd. Als uw score laag genoeg wordt, komt u op een blokkeringslijst terecht en worden geen van uw berichten afgeleverd.

Grote e-mailproviders (zoals Hotmail of Gmail), en particuliere e-mailsystemen bij grote organisaties, gebruiken vergelijkbare technieken om hun eigen, interne, afzenderreputaties en scores te genereren, waarmee nog een extra filteringslaag wordt toegepast.

Daarnaast geldt in veel landen en regio's wetgeving met betrekking tot commerciële e-mailberichten, en schendingen van deze wetten kunnen resulteren in dure processen. Voorbeelden hiervan zijn CAN-SPAM in de Verenigde Staten en CASL in Canada. De nieuwe AVG-verordeningen in de Europese Unie stellen tevens strenge regels op voor de manier waarop bedrijven toestemming hebben om gegevens te verwerken en digitaal met individuen te communiceren.

Dus wat kunt u doen om uw bezorging te maximaliseren en binnen de wet te blijven, en hoe kan Dynamics 365 Marketing helpen? Lees de volgende subsecties als u meer wilt weten. Zoek voor meer informatie over bezorging en afzenderreputatie met Bing om nog veel meer goede artikelen over dit onderwerp te vinden.

Stel schone, op samenwerking gerichte en verantwoorde inhoud samen

Zowel spamfilters als systemen voor afzenderreputatie analyseren de inhoud van de berichten die u probeert te verzenden. Zij zoeken naar tekenen dat u samenwerkt met uw geadresseerden en u zichzelf eerlijk identificeert. Algemene vereisten hier zijn de aanwezigheid van koppelingen voor afmelding en het fysieke adres van uw organisatie in de berichttekst. Berichten in HTML-indeling moeten tevens een tekstversie zonder opmaak met dezelfde informatie bevatten. Dynamics 365 Marketing biedt functies om het gemakkelijk te maken deze essentiële items in uw berichten op te nemen en te voorkomen dat u deze per ongeluk weglaat.

Houd rekening met de grootte van uw HTML-inhoud

Beperk de HTML-inhoud van e-mailberichten beperken tot een maximale grootte van 100 KB. Deze groottelimiet omvat alle HTML-tekst, stijlen, opmerkingen en ingesloten afbeeldingen (maar niet verankerde externe afbeeldingen). Als de HTML-inhoud meer dan 128 KB bedraagt, ontvangt u een waarschuwing over de grootte, maar u kunt nog steeds live gaan met de e-mail en elke klantreis die de e-mail bevat.

De HTML-groottelimiet is belangrijk omdat e-mailproviders (zoals Gmail) e-mailberichten die een bepaalde grootte (102 KB in het geval van Gmail) afkappen. In plaats van het volledige bericht op te nemen in het Postvak IN van een ontvanger kapt de e-mailprovider het bericht af en kan het hele bericht worden bekeken via een koppeling. Bovendien gaan sommige spamfilters grondiger te werk bij grote e-mails.

Als u een bericht in gebruik neemt, verwerkt Marketing de HTML-inhoud om inline stijlen te maken, spaties te comprimeren en meer, dus is het vaak moeilijk om de exacte definitieve omvang van het bericht te bepalen. Als u berichten hebt waarvan u denkt dat deze mogelijk de HTML-limiet overschrijden, doet u het volgende:

1. Open een webbrowser en voer een URL in van het formulier: https://<your_domain>/api/data/v9.0/msdyncrm_marketingemails(<email_id>)

Waarbij geldt:

• <your_domain> is het hoofddomein van uw Dynamics 365 Marketing-exemplaar (zoals 'contoso.crm.dynamics.com').
• <email_id> is de id van het bericht dat u wilt controleren. U kunt deze id vinden door het bericht te openen in Dynamics 365 Marketing en te zoeken naar de waarde van de parameter id= die in de adresbalk van uw browser wordt weergegeven.

2. Zoek naar de waarde van het veld 'msdyncrm_emailbody' in de geretourneerde JSON.

3. Kopieer de waarde van dat veld in een tekstprogramma dat nauwkeurig de grootte van de HTML-inhoud kan aangeven.

Uw verzendende domein verifiëren

Dynamics 365 Marketing biedt een functie waarmee u DKIM (DomainKeys Identified Mail) kunt instellen om uw verzendend Dynamics 365 Marketing-domein te koppelen aan uw eigen e-maildomein. Voor volledige informatie over waarom dit van belang is en hoe u dit kunt doen, raadpleegt u DKIM instellen voor uw verzendende domein.

Verzend geen berichten naar ongeldige en inactieve e-mailadressen

Als u een bericht verzendt naar een ongeldig, inactief of geannuleerd e-mailadres, wordt het bericht doorgaans teruggezonden als permanente retourzending. Permanente retourzendingen komen nu eenmaal voor, maar worden wel opgemerkt door de reputatie-watchdogs, openbare providers en particuliere hosts. Hoe meer permanente retourzendingen er aan uw verzendende IP-adres worden gekoppeld, des te slechter uw reputatie wordt. Adressen die aan een permanente retourzending zijn gekoppeld, komen waarschijnlijk nooit meer online, dus u wilt deze niet in uw database hebben. Dynamics 365 Marketing stopt automatisch voor zes maanden met verzendingen naar adressen die een permanente retourzending genereren alvorens het opnieuw te proberen.

Microsoft moet de reputatie van onze verzendende IP's verdedigen, zodat organisaties die consequent grote aantallen permanente retourzendingen en/of spamklachten genereren, kunnen worden benaderd door Microsoft-ondersteuning met advies voor het verbeteren van hun verzendlijsten en/of berichten. Organisaties die doorgaan met het genereren van permanente retourzendingen en spamklachten kunnen uiteindelijk het risico lopen dat hun accounts worden gesloten.

Dynamics 365 Marketing biedt gedetailleerde analyses en KPI's voor hoe uw contactpersonen interacties aangaat met uw marketing-e-mailberichten (en andere initiatieven), met inbegrip van aantallen geopende berichten, klikken, geretourneerde berichten en doorgestuurde berichten. Gebruik deze informatie om uw succes bij het onderhouden van contact met contactpersonen te evalueren en uw database vrij te houden van adressen die een permanente retourzending genereren. Meer informatie: Resultaten analyseren om inzicht te krijgen

Gebruik geen gekochte of gehuurde mailinglijsten

Dynamics 365 Marketing is ontworpen om marketing via inschrijving te vergemakkelijken, waarbij alle contactpersonen ervoor hebben gekozen om marketingberichten van uw organisatie te ontvangen en zij gemakkelijk op elk gewenst moment ervoor kunnen kiezen om hiermee te stoppen. De app helpt u bij het op organische wijze en in samenwerking met uw huidige en toekomstige klanten opbouwen van uw mailinglijsten met behulp van functies zoals inschrijving in twee stappen, abonnementsbeheer en toestemmingsbeheer voor AVG-naleving. Marketingpagina's en de gebeurteniswebsite bieden eveneens manieren voor nieuwe klanten om te worden opgenomen in uw database en zich in te schrijven voor mailinglijsten.

Wij adviseren u dringende geen mailinglijsten te kopen of huren omdat deze lijsten mogelijk in strijd zijn met AVG-toestemmingswetten en andere lokale wetten in andere landen/regio's. Gehuurde en aangeschafte lijsten zijn ook ondoeltreffend omdat ze waarschijnlijk veel verlopen adressen bevatten die leiden tot een permanente retourzending en die waarschijnlijk veel contactpersonen bevatten die niet geïnteresseerd zijn in uw producten en die over het ontvangen van ongewenste e-mail kunnen klagen (wellicht bij wettelijke instanties). Zowel klachten als permanente retourzendingen zorgen voor een verslechtering van uw verzendreputatie en daarmee uw bezorgingspercentage.

Verzend consistente volumes

Een hoge afzenderreputatie is gekoppeld aan IP-adressen die een consistent e-mailvolume verzenden. Een plotselinge piek verlaagt de score, net als met tussenpozen verzonden volumes. Microsoft onderhoudt verschillende IP-adressen voor het verzenden van berichten vanuit Dynamics 365 Marketing in elke regio en verdeelt de verzendbelasting gelijkmatig om het volume voor elke IP consistent te houden. Elke keer dat we een nieuw verzendend IP-adres aan een regio toevoegen, voeren we het volume dat hiermee wordt verzonden geleidelijk op totdat uiteindelijk hetzelfde niveau wordt bereikt als de andere IP-adressen in de regio. Voor de meeste Dynamics 365 Marketing-abonnees wordt dit automatisch en onzichtbaar afgehandeld, maar nieuwe abonnees die van plan zijn marketingberichten te sturen naar grote aantallen geadresseerden (miljoenen), moeten klein beginnen en dit aantal geleidelijk opvoeren tot het volledige volume. In dat geval wordt u tijdens dit proces door de ondersteuning van Microsoft-ondersteuning geïnformeerd en geholpen.

DKIM instellen voor het verzendende domein

Een van de meestgebruikte online vormen van bedrog, ook wel phishing genoemd, vindt plaats wanneer een frauduleus bericht beweert afkomstig te zijn van een bekende onlineservice of financiële instelling. Het doel is geadresseerden ertoe te verleiden het bericht te beantwoorden en privégegevens te verstrekken, zoals wachtwoorden of creditcardnummers. Een goede manier om phishing te voorkomen is via verificatie van het afzenderadres voor elk bericht ter bevestiging dat het werkelijk is verzonden vanuit een domein dat het eigendom is van de onderneming of de organisatie die claimt de eigenaar te zijn. Een technologie genaamd DKIM (DomainKeys Identified Mail) helpt dit te bereiken door de volgende elementen op te nemen:

• Een handtekening met openbare/persoonlijke sleutel die bewijst dat het bericht is verzonden vanaf een server die het eigendom is van een bekende organisatie.
• Een centraal register van geverifieerde handtekeningen, dat DNS (Domain Name System) in staat stelt om te bevestigen dat elke handtekening legitiem is en dat het verzendende domein en het beweerde verzendadres beide tot dezelfde organisatie behoren.

Als u e-mailberichten verzendt vanuit Dynamics 365 Marketing, zijn uw berichten afkomstig uit een domein dat het eigendom is van Microsoft (zoals contosomarketing.onmicrosoft.com), maar behoort het verzendadres waarschijnlijk toe aan een van uw eigen marketing-, verkoop- of accountmanagers die gebruikmaakt van een bekend domein dat het eigendom is van uw organisatie (zoals you@contoso.com). Deze discrepantie kan tot een waarschuwingssignaal leiden wanneer een binnenkomende e-mailserver een DKIM-controle van binnenkomende berichten uitvoert. Daarom is een volledige implementatie van DKIM zo belangrijk voor het waarborgen van een hoog bezorgingspercentage, met name als u gebruikmaakt van een externe verzendende service zoals Dynamics 365 Marketing.

Met Dynamics 365 Marketing kunt u DKIM-sleutels genereren, registreren en bevestigen voor elk van uw verzendende domeinen. Zie Uw domeinen verifiëren voor instructies.

Een SPF-recordactie instellen

Het SPF (Sender Policy Framework) is een e-mailverificatiemechanisme dat e-mailspoofing helpt voorkomen. Als u een SPF-record instelt, kan een e-mailafzender IP-adressen vermelden die gemachtigd zijn om e-mails te verzenden namens het domein van de afzender.

De SPF-record is ingesteld als een DNS-record van het type TXT voor het verzendende domein. E-mailontvangers kunnen de TXT-record controleren wanneer ze een e-mail ontvangen en e-mails weigeren die afkomstig zijn van niet-herkende IP-adressen. Als u een SPF-record implementeert voor uw verzendende domein, weten ontvangers dat uw e-mailberichten zijn verzonden vanuit een legitieme bron. Een "SPF PASS"-resultaat verbetert de reputatiescore van uw domein in de spamfilters van uw ontvangers.

Zie Een SPF TXT-record maken voor meer informatie over SPF-records en het instellen van een SPF TXT-record voor uw verzendende domein

Uw bezorging testen

Zodra u over alle relevante e-mailverificatiesystemen beschikt, raden wij u ten zeerste aan uw bezorging te testen op alle belangrijke e-mailhosts (zoals Gmail, Outlook.com, Yahoo Mail en meer) en op zo veel mogelijk particuliere domeinen (inclusief uw eigen). Dit doet u als volgt:

1. Stel een e-mailaccount in dat u op zo veel mogelijk services en domeinen kunt lezen.
2. Stel een contactpersoonrecord in voor elk van deze adressen in Dynamics 365 Marketing.
3. Voer een eenvoudige e-mailcampagne uit die is gericht op uw testcontactpersonen.
4. Inspecteer het Postvak IN voor elk account om te bevestigen dat uw berichten aankomen in het Postvak IN en niet als ongewenste e-mail worden bestempeld.

Het spambeleid van Microsoft voor e-mailmarketing

Gedurende dit onderwerp hebben we het belang benadrukt van het zorgen voor schone, verzendlijsten voor opt-in, in combinatie met inhoud van hoge kwaliteit en samenwerkend verzendgedrag. Dit zijn allemaal belangrijke aspecten van het opbouwen van een sterke verzendreputatie en daarmee het bereiken van een hoge aflevering en plaatsing in het Postvak IN. Omdat e-mail door Dynamics 365 Marketing wordt verzonden vanuit gedeelde domeinen, kan Microsoft voortdurend alle leveringsresultaten, spamklachten en lijsten met geblokkeerde items monitoren om ervoor te zorgen dat de verzendende domeinen hun hoge reputatie behouden ten behoeve van alle klanten.

Om u te beschermen, de verantwoordelijke marketeer, tegen het gedrag van kwaadwillende personen buiten uw controle om, hebben we een anti-spambeleid geïmplementeerd dat uw reputatie als verzender beschermt. Dit werkt als volgt:

Fase 1: informeer en waarschuw

Wanneer we merken dat een Dynamics 365 Marketing-omgeving een hoog percentage niet-bezorgbare e-mails of spamklachten genereert, sturen we een e-mail naar de beheerder om deze op de hoogte te stellen van het probleem en hulp te bieden bij het verhelpen van het probleem. Als meer ondersteuning vereist is, spoort de mededeling de beheerder aan om contact op te nemen met Microsoft Ondersteuning.

Fase 2: migreer naar een verzendpool met een hoog risico

Als het percentage niet-bezorgbare e-mails of het probleem met spamklachten langer dan een paar dagen aanhoudt en de beheerder nog steeds geen contact heeft opgenomen met Microsoft Ondersteuning, verplaatsen we de Marketing-omgeving naar een verzendgroep met een hoog risico. De verzendgroep met een hoog risico heeft een lagere reputatiescore dan de standaard verzendgroep met een hoge afleverbaarheid.

Wanneer een Marketing-omgeving wordt verplaatst naar de verzendgroep met een hoog risico, sturen we een e-mail naar de beheerder om deze te informeren over de wijziging in de verzendgroep en aan te sporen contact op te nemen met Microsoft Ondersteuning. Het kan nog steeds mogelijk zijn voor de Marketing-omgeving om terug te keren naar de groep met een laag risico, maar niet voordat de beheerder contact opneemt met Microsoft Ondersteuning om het probleem aan te pakken.

Een specifiek verzendend IP-adres gebruiken

In een standaardinstallatie van Dynamics 365 Marketing worden alle verzendende IP-adressen beheerd door Microsoft en gedeeld met klanten met vergelijkbare reputatiescores. Hierdoor kunnen wij onze reputatie beheren, de verzendlast verdelen en nieuwe IP-adressen geleidelijk meer gebruiken, indien nodig. Sommige organisaties geven er echter de voorkeur aan een of meer van hun eigen, specifieke verzendende IP-adressen te gebruiken, met name als zij hoge volumes willen verzenden.

Hoewel er enkele voordelen gelden voor het regelen van een specifiek verzendend IP-adres, zijn er ook nadelen aan verbonden en het is niet voor alle gebruikers voordelig. Houd rekening met het volgende:

• Een nieuw verzendend IP-adres heeft tijd nodig om op te warmen
  Als het nieuwe verzendende IP-adres in gebruik wordt genomen, moet u beginnen door slechts een paar berichten tegelijk te verzenden en voert u vervolgens het tempo in de loop van verschillende weken op totdat u het beoogde verzendvolume hebt bereikt, dat u vervolgens moet handhaven. Een plotselinge piek van e-mail van een nieuw IP-adres brengt ernstige schade toe aan uw verzendreputatie en kan ertoe leiden dat u meteen op een blokkeringslijst terechtkomt. Tijdens de opwarmingsperiode is het ook belangrijk dat u alleen berichten stuur naar geldige en betrokken geadresseerden. Later, wanneer u een reputatie hebt verworven, kunt u proberen minder betrokken geadresseerden toe te voegen.
• Handhaaf een regelmatig en consistent verzendvolume
  U moet uw e-mail verspreid verzenden om te waarborgen dat u elke week grofweg hetzelfde volume verzendt. Probeer niet al uw berichten tegelijk te verzenden, bijvoorbeeld aan het begin van elke maand.
• Stel uw eigen DKIM in
  De norm voor DKIM-afzenderverificatie is essentieel voor het optimaliseren van uw marketing-e-mail bezorging. Het is net zo belangrijk wanneer u een specifiek IP-adres gebruikt als bij het gebruik van een gedeeld IP-adres en u het op exact dezelfde manier hebt ingesteld. Voor volledige informatie over waarom dit van belang is en hoe u dit kunt doen, raadpleegt u DKIM instellen voor uw verzendende domein.
• U concentreert het risico op uzelf en loopt de kans een hoge prijs te moeten betalen voor eventuele fouten
  Als u de enige bent die uw verzendend IP-adres gebruikt, heeft dit direct gevolgen voor uw afzenderreputatie, zonder dat het effect wordt gematigd door het hoge volume vergelijkbare berichten dat wordt verzonden door een grote groep andere gebruikers.

Openbare IP-adressen die worden gebruikt voor het verzenden van e-mails

Dynamics 365 Marketing gebruik een set speciale IPv4-subnetten van openbare netwerken voor het verzenden van e-mails. Van alle e-mails die door Marketing worden verzonden, wordt verwacht dat ze afkomstig zijn van een IP-adres dat bij een van de subnetten hoort. De subnetten worden statisch toegewezen aan het Marketing-platform, maar ze kunnen mogelijk veranderen op een toekomstige als nieuwe subnetten worden geïntroduceerd.

Om ervoor te zorgen dat u altijd over de juiste IP-adressen beschikt, raadpleegt u het document Azure IP-reeksen en servicetags. Het document heeft een JSON-indeling en bevat alle met Azure gelabelde IP-bereiken. De servicetag waaronder openbare IP's van Marketing-e-mails worden vermeld is Dynamics365ForMarketingEmail. De lijst met IP-reeksen staat onder addressPrefixes.

Het volgcodefragment is een voorbeeldsectie uit het document met IP-bereiken. De subnetten staan in dit gedeelte van het JSON-bestand:

      "name": "Dynamics365ForMarketingEmail",
      "id": "Dynamics365ForMarketingEmail",
      "properties": {
        "changeNumber": 1,
        "region": "",
        "platform": "Azure",
        "systemService": "Dynamics365ForMarketingEmail",
        "addressPrefixes": [
          "x.x.x.x/25",
          "x.x.x.x/25",
          ...
          "x.x.x.x/24",
          "x.x.x.x/24"
        ]
      }
    }

Zie ook

Een marketing-e-mail maken en gebruiken
E-mailmarketingoverzicht