Опишите принципы инклюзивного маркетинга
Что такое инклюзивный маркетинг?
MJ DePalma, глава мультикультурного и инклюзивного маркетинга для Microsoft Advertising, определяет инклюзивный маркетинг как "маркетинг, который может выделить или решить аспект разнообразия, где существует исключение". Это описание является чем-то, что резонирует со всеми из нас - путем усиления общей человеческой ценности, такой как любовь, семья, безопасность, возможность, или прочные истории, такие как борьба прихода возраста или недоумение преодолеть все препятствия. Инклюзивный маркетинг рассматривает продукты услуги или приложения в таком контексте, который вызывает у людей глубокий эмоциональный отклик и заставляет почувствовать, что их заметили и поняли. Разработка инклюзивных кампаний с привлечением людей с различным жизненным опытом или историй, рождающих нужные ассоциативные связи с целевыми аудиториями. В то время как часть инклюзивных маркетинговых кампаний пытается сломать стереотипы, другая имеет целью просто определить состав целевой аудитории.
Крис Капоссела (Chris Capossela), руководитель отдела маркетинга корпорации Майкрософт, считает: "Вся маркетинговая политика, а также точки взаимодействия с клиентами должны быть инклюзивными, так как инклюзия способствует росту".
Разнообразие — наша сущность
На этом рисунке показано несколько уровней и измерений, позволяющих подчеркнуть бесконечное множество сочетаний качеств, из которых может состоять личность. Разнообразие критериев оценки — от внутренних свойств, присущих нашим личностям, до внешних, более заметных поведенческих качеств — делает нас поистине уникальными созданиями, которые могут отождествлять себя с той или иной группой людей. Иллюстрируя, что мы больше, чем наш внешний вид расы или пола, мы сложны и многоплановые. Понимание этого открывает перспективы для более содержательного разговора, выходящего за рамки очевидных фактов, помогая наладить контакт с представителями целевой аудитории, быть релевантными и находить отклик в их сердцах.
Одно только разнообразие, без инклюзивности, новых возможностей не создает. Чтобы добиться реальных изменений, необходимы инклюзивность и эмпатия, которые могут привести к более значительным и справедливым выгодам для всех. Shonda Rhimes, американский телевизионный продюсер, сценарист и автор захватывает идею инклюзивности идеально, сказав: "Включение не о токенизме или рысье из усталых и оскорбительных стереотипов; Это о предоставлении персонажей со всех фонов возможность рассказать свою историю, не делая его историю".
Задача Майкрософт в части поддержания разнообразия и инклюзивности формулируется так: "Только активно используя отличающиеся друг от друга взгляды и представления, мы можем стимулировать и расширить наше мышление, обогатить опыт наших сотрудников и помочь каждому человеку и каждой организации на планете преуспеть".
Это обязательство включает в себя следующее:
- желание больше слушать, чем говорить;
- стремление углубляться, чтобы не только изучать природу существующих барьеров и проблем, но также исследовать причины их появления, а затем стараться их устранять;
- сохранять инклюзивность во всем, что мы делаем, как себя проявляем и как работают технологии, которые мы создаем;
- проявлять заботу о каждом человеке как о личности, являющейся частью общества;
- вместо того, чтобы зацикливаться на собственной значимости, выстраивать партнерские отношения с другими, дабы они могли проявить свои лучшие качества.
Почему инклюзивный маркетинг является настоятельной необходимостью
В конечном счете только люди имеют значение. Мы хотим показать, что заботимся о клиентах, потому что ценим инклюзивность и придерживаемся ее. Мы хотим, чтобы каждый человек и все сообщества людей росли, обновлялись и процветали. Мы в Майкрософт заботимся о наших клиентах, ценим и практикуем инклюзивность. Дополнительная выгода может быть следствием разницы между привлечением клиентов на день и обретением их лояльности на всю жизнь.
Вот несколько причин востребованности инклюзивного маркетинга.
- Он поощряет уважительное отношение к клиентам (54 % миллениалов заявляют, что при наличии выбора предпочли бы инклюзивную торговую марку).
- Он стимулирует делать покупки (торговые марки, ориентированные на улучшение качества нашей жизни, превышают средние показатели фондового рынка на 120 %).
- Он улучшает восприятие бренда - 86% потребителей считают, что компании должны стоять за социальные вопросы. Хотя 64% людей, опрошенных, которые заявили, что это "чрезвычайно важно" для компании, чтобы принять позицию по социальному вопросу, сказал, что они "очень вероятно" купить продукт на основе этой приверженности.
Используя инклюзивный маркетинг для того, чтобы лучше понимать потребности и продавать услуги представителям различных сообществ, составляющих нашу клиентскую базу, мы разработали маркетинговые кампании и истории успеха, которые теснее связывают нас с целевой аудиторией и поддерживают интерес к нашим продуктам и услугам. Ниже приведена история, иллюстрирующая этот подход. Она рассказывает о молодых девушках и женщинах, связавших свои профессиональные перспективы с высокими технологиями.
В 2016 году к Международному женскому дню мы запустили кампанию и программу для женщин-изобретателей, в рамках которых мы предлагали им поддержку и наставничество, чтобы защитить их идеи и обеспечить будущее. Центральной идеей кампании стал тот факт, что женщины являются правообладателями только 7,5 % патентов. Если девушки не видят примеров для подражания, которые работают в этих сферах, то цифры вряд ли изменятся, а это отразится на будущем состоянии науки, техники, инженерного дела и математики. Кампания воодушевила не только представительниц целевой аудитории, но и получила 14 млн видео просмотров в социальных сетях.
Инклюзивное маркетинг означает, что вы должны смотреть на то, что ваш бренд стоит через объектив того, что люди ценят. Стремитесь лучше понимать своих клиентов, используя свободную от ангажированности информацию и результаты объективных исследований. Ассоциируйте интересы клиентов с миссией вашей организации, делая при этом все возможное, чтобы в числе ваших сотрудников были люди, разделяющие взгляды ваших клиентов. Наконец, создайте с помощью маркетинговых инструментов возможности общения с клиентами, сосредоточив внимание на их потребностях.