Мониторинг и аналитика социальных медиа: кому и зачем?Из этой статьи вы узнаете, как с помощью регулярного мониторинга и анализа информации эффективно использовать социальные медиа для решения ваших бизнес-задач. Статья подготовлена Павлом Лебедевым, директором по исследованиям Wobot для «Школы облачного бизнеса Microsoft» Социальные медиа (блоги, форумы, социальные сети и т.п.) собирают и, что еще более важно, сохраняют суждения пользователей на разнообразные темы – от повседневных бытовых проблем, личных взаимоотношений, до оценки производителей товаров и услуг. Производители стараются использовать новый канал для коммуникации с потребителями, повышая их лояльность к бренду и стимулируя продажи. Так появился маркетинг в социальных медиа (socialmedia marketing). Однако работа бренда в социальных медиа – это не просто ведение группы Вконтакте или Facebook с котиками и демотиваторами, или Твиттер-аккаунт, транслирующий новости компании. Это целый маркетинговый комплекс, включающий в себя также постоянную работу с пользователями в привычном для них формате и контексте, включая реагирование на отзывы и комментарии. Работа с негативными отзывами в интернете становится неотъемлемой частью функционала менеджеров по PR, SMM и клиентской поддержке. Оперативная и качественная реакция на отзывы пользователей позволяет уменьшить уровень негатива, и привлечь новых потребителей для своих товаров и услуг. Существует масса примеров, когда негативные отзывы пользователей о брендах или конкретных товарах в интернете наносили существенный репутационный и финансовый ущерб бизнесу крупных компаний. Одной из показательных можно считать историю музыканта Д.Кэрролла, чья гитара была сломана во время перелета с авиакомпанией United Airlines. Не добившись компенсации, расстроенный музыкант написал песню о неприятном инциденте и выложил ролик на YouTube, где песня немедленно стала хитом. Ролик просмотрели 12 миллионов человек, цены на акции авиакомпании стремительно упали на 10%. Убыток составил около примерно 180 млн долларов. Для упрощения и систематизации работы с пользовательскими отзывами начали развиваться сервисы по мониторингу социальных медиа. Wobot – одна из систем для мониторинга и аналитики социальных медиа на российском рынке. Суть сервиса в том, что собственная поисковая машина, настроенная на отбор пользовательского контента в социальных медиа (социальные сети, блоги, микроблоги, форумы), выявляет упоминания определенного объекта (бренда, товара, персоны) и собирает их в единый поток «в стенах» рабочего кабинета SaaS-системы. Упоминания популярных брендов в интернете весьма многочисленны (несколько десятков или сотен тысяч в месяц). Облачные технологии позволяют быстро обработать огромный объем данных, варьируя затраты в зависимости от потребляемых мощностей. Кроме этого, использование облачных сервисов полностью снимает проблемы, связанные с поддержкой IT-инфраструктуры. Оперативная работа с отзывами, безусловно важна. Но это всего лишь один вариант использования системы мониторинга. Обработка и анализ данных, полученных их социальных медиа, в стратегической перспективе может принести существенно больше пользы. Рассмотрим три наиболее важных направления. Тематика и тональность высказываний.Публикуя в социальных медиа сообщения о товарах и услугах, люди рассказывают производителям о том, какие элементы этих товаров (цена, реклама, качество, параметры самого продукта) волнуют их как потребителей, почему они предпочитают один бренд другому. Возможность слушать реальные голоса своих потребителей в некоторых случаях может стать альтернативой для, традиционных в этом случае, маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы). Подобный анализ позволяет маркетологам, продакт- и бренд-менеджерам :
Механика распространения информации в интернете.Интересное или важное сообщение может распространиться по широкой массе пользователей в считанные минуты. Это может быть хорошая вирусная реклама продукта, негативный отзыв реального и влиятельного пользователя или спланированный вброс негатива со стороны конкурентов. В любом случае, важно оперативно отслеживать нарастающую волну и реагировать на нее, поддерживая позитив и блокируя негатив. Анализ механики распространения информации позволит PR, SMM менеджерам и менеджерам по рекламе:
Портрет потребителя и его взаимосвязи в социальных медиа.Время анонимного интернета постепенно проходит. Большинство высказываний публикуется от лица профилей, за которыми легко обнаруживаются реальные люди, с понятными социально-демографическими характеристиками (пол, возраст, образование, место жительства). Кроме этого, анализируя публикуемые сообщения пользователей и их социальное окружение, можно более глубоко изучить их потребительские предпочтения, психографический портрет, мотивацию к покупке тех или иных товаров. Кроме того, точно зная, что тематика продукта небезразлична пользователю, с ним можно связаться, предложив решение проблемы или товар, пригласив к участию в какой-то активности – конкурс, опрос, рекламной акции, конференция и т.п. В данном случае решается задача поиска представителей целевой аудитории (чаще всего достаточно узкой) для дальнейшей работы. В решении подобной задачи заинтересованы, например, менеджеры по продажам, менеджеры по подбору персонала, организаторы мероприятий. Обозначенные в этом материале направления – всего лишь базовые вектора аналитического развития систем мониторинга социальных медиа. Вариантов использования систем, существенно больше. Каждый реализованный кейс расширяет горизонты применимости технологии, и в то же времени позволяет подстраивать систему для решения конкретных задач. Анализ и исследования в социальных медиа активно развиваются и модифицируются вслед за развитием самого интернета. Перспективы этого направления выходят далеко за рамки аналитики, сопровождающей компании SMM. |