Najboljše prakse za e-poštno trženje

Pošiljanje trženjskih e-poštnih sporočil ni enako pošiljanju osebne e-pošte, kot jo pozna večina ljudi. Morda je videti podobno, vendar je med temi sporočili pomembna razlika: osebna e-poštna sporočila dobi samo ena oseba ali nekaj oseb, trženjska e-poštna sporočila pa vsak mesec dobi več tisoč ali celo več ljudi.

Zaradi pojava različnih e-poštnih zlorab, npr. neželene pošte in goljufij, ki ciljajo na množice, večina podjetij in ponudnikov e-pošte zdaj uvaja mehanizme filtriranja in blokiranja, s katerimi ščitijo pasovno širino in ohranjajo poštne nabiralnike uporabnikov čiste. Ko torej kdo začne pošiljati velike količine e-pošte, internet to opazi in že se lahko vklopijo obrambni mehanizmi, zaradi katerih vaša sporočila morda ne bodo prispela v poštne nabiralnike vaših stikov. Posamezni e-poštni odjemalci uporabljajo tudi svoje algoritme za filtriranje, ki med drugim lahko filtrirajo na podlagi osebne zgodovine interakcij posameznega uporabnika, kar pomeni, da je lahko popolnoma enako sporočilo enemu naslovniku uspešno dostavljeno, drugemu pa ne, ker ga je naslovnikov e-poštni odjemalec blokiral.

Namen teh sistemov ni, da bi zaustavili vse oblike primernega e-poštnega trženja, temveč le blokiranje zlorabe. Storitev Dynamics 365 Marketing je zasnovana, da olajša povezovalno trženje s privolitvijo, toda poznati morate način delovanja v okviru splošnih strategij filtriranja, zakonov proti neželeni pošti in drugih mehanizmov proti zlorabam, da pomagate zagotoviti dostavo sporočil vašim stikom, da ne obstanejo v njihovih filtrih za neželeno pošto.

Izgradnja in varovanje ugleda pošiljatelja

Ko je sporočilo poslano prek interneta, je naslov IP, s katerega je bilo poslano, na voljo vsakemu strežniku, ki obdela to sporočilo. Neodvisne organizacije čuvaji, kot je ReturnPath, spremljajo dejavnosti, vsebino sporočil in pritožbe, povezane z naslovom pošiljatelja, ter ustvarijo oceno ugleda za vsak naslov IP pošiljatelja in/ali ime domene. Nižja je ocena ugleda, večja je verjetnost, da bodo sporočila izpuščena ali odstranjena s filtri; če je ocena ugleda zelo nizka, boste pristali na seznamu blokiranih in nobeno od vaših sporočil ne bo dostavljeno.

Veliki ponudniki e-poštnih storitev (npr. Hotmail ali Gmail) in zasebni e-poštni sistemi velikih organizacij uporabljajo podobne pristope za oblikovanje svoje, notranje ocene ugleda pošiljatelja, s čimer dodajo še eno plast filtriranja.

Poleg ugleda pošiljatelja ima veliko držav in regij zakone, ki regulirajo komercialna e-poštna sporočila. Kršenje teh zakonov vas lahko izpostavi dragim sodnim postopkom. Primera sta zakona CAN-SPAM v ZDA in CASL v Kanadi. Nova uredba GDPR v Evropski uniji prav tako vzpostavlja stroga pravila, ki za podjetja določajo stroga pravila glede rokovanja s podatki in digitalnega komuniciranja s posamezniki.

Kaj lahko torej storite, da povečate dostavljivost in ostanete v okviru zakona, ter kako lahko pri tem pomaga Dynamics 365 Marketing? To izveste v naslednjih razdelkih. Če želite izvedeti več o dostavljivosti in ugledu pošiljatelja, z brskalnikom Bing poiščite še več dobrih člankov o tej temi.

Ustvarjanje čiste, povezovalne in odgovorne vsebine

Filtri neželene pošte in sistemi določanja ugleda pošiljatelja analizirajo vsebino sporočil, ki jih poskušate poslati. Iščejo znake, da sodelujete s prejemniki in se identificirate iskreno. Tukaj so pogoste zahteve, da so v telesu sporočila prisotne povezave za odjavo in fizični naslov vaše organizacije. Sporočila v obliki HTML morajo vključevati tudi različico z navadnim besedilom, ki ima iste informacije. Storitev Dynamics 365 Marketing zagotavlja funkcije za lažje vključevanje teh bistvenih elementov v sporočila, in pomaga preprečevati, da bi jih pomotoma izpustili.

Upoštevajte velikost vaših vsebin HTML

Vsebine HTML e-poštnih sporočil omejite na največ 100 KB. Ta omejitev velikosti vključuje vsa besedila, sloge, komentarje in vdelane slike HTML (ne pa zasidranih zunanjih slik). Če je vsebina HTML večja od 128 KB, boste prejeli opozorilo o preseženi velikosti, vendar lahko še vedno objavite e-poštno sporočilo in vse dejavnosti strank, ki vključujejo to e-poštno sporočilo.

Omejitev velikosti HTML je izjemno pomembna, saj e-poštni ponudniki (kot je Gmail) »odrežejo« e-poštna sporočila, ki presegajo določeno velikost (102 KB v primeru Gmail). Namesto da bi prejemnik v svoj nabiralnik prejel celo sporočilo, mu e-poštni ponudnik skrajša sporočilo in vanj doda povezavo za ogled celotnega sporočila. Poleg tega so nekateri filtri za neželeno pošto še natančnejši, ko vidijo velika e-poštna sporočila.

Ko objavite sporočilo, aplikacija Marketing obdela vsebino HTML in ustvari sloge v vrsticah, stisne presledke in še več, zato je težje mogoče ugotoviti natančno končno velikost sporočila. Če se vam zdi, da bi vaše e-poštno sporočilo lahko preseglo omejitev velikosti vsebine HTML, storite naslednje:

1. Odprite spletni brskalnik in vnesite URL obrazca: https://<your_domain>/api/data/v9.0/msdyncrm_marketingemails(<email_id>)

Pri čemer velja naslednje:

• <your_domain> je koren vašega primerka Dynamics 365 Marketing (npr. »contoso.crm.dynamics.com«).
• <email_id> je ID sporočila, ki ga želite preveriti. Ta ID poiščete tako, da sporočilo odprete v aplikaciji Dynamics 365 Marketing in poiščete vrednost parametra id=, ki se prikaže v naslovni vrstici brskalnika.

2. Poiščite vrednost v polju »msdyncrm_emailbody« v vrnjeni datoteki JSON.

3. Kopirajte vrednost tega polja v program za sporočanje, ki vam lahko prikaže točno velikost vsebine HTML.

Preverjanje pristnosti domene za pošiljanje

Storitev Dynamics 365 Marketing poleg tega zajema funkcijo, ki vam omogoča, da nastavite mehanizem DomainKeys Identified Mail (DKIM) in povežete domeno pošiljatelja Dynamics 365 Marketing z lastno e-poštno domeno. Popolne podrobnosti, zakaj je to pomembno in kako to storite, si oglejte v razdelku Nastavitev DKIM za domeno pošiljatelja.

Izogibanje pošiljanju na neveljavne in nedejavne e-poštne naslove

Če sporočilo pošljete na neveljaven, nedejaven ali preklican e-poštni naslov, se sporočilo običajno vrne kot »trajno nesprejeto«. Trajno nesprejeta sporočila se zgodijo, toda čuvaji ugleda, javni ponudniki in zasebni gostitelji jih opazijo – več kot je takih sporočil povezanih z vašim IP-jem pošiljatelja, nižja bo vaša ocena ugleda. Naslovi, povezani s trajno nesprejetostjo sporočil, verjetno nikoli več ne bodo dejavni, zato jih ne želite v zbirki podatkov; storitev Dynamics 365 Marketing bo samodejno prenehala pošiljati na naslove, za katere je sporočena trajna nesprejetost, znova pa jih bo uporabila po šestih mesecih.

Družba Microsoft mora braniti ugled lastnih IP-jev pošiljatelja, zato lahko z organizacijami, ki dosledno ustvarjajo veliko število trajno nesprejetih sporočil in/ali pritožb glede neželene e-pošte, Microsoftova podpora stopi v stik z nasvetom glede izboljšanja seznamov za pošiljanje in/ali pošiljanja sporočil. Organizacijam, ki še naprej ustvarjajo veliko število trajno nesprejetih sporočil in/ali pritožb glede neželene e-pošte, se sčasoma lahko celo zaprejo računi.

Dynamics 365 Marketing zagotavlja podrobno analitiko in KPI-je za načine interakcije stikov z vašimi sporočili za e-poštno trženje (in drugimi pobudami), vključno s številom odpiranj, klikov, nesprejetih in posredovanih sporočil. Uporabite te podatke, da ocenite svoj uspeh pri vključevanju stikov in da in iz svoje zbirke podatkov izbrišete naslove, na katerih sporočila trajno niso sprejeta. Več informacij: Analiza rezultatov za pridobivanje vpogledov

Ne uporabljajte kupljenih ali najetih poštnih seznamov

Aplikacija Dynamics 365 Marketing je zasnovana za olajšanje trženja s privolitvijo, v katerem so vsi stiki izbrali prejemanje sporočil za e-poštno trženje od vaše organizacije in lahko kadar koli zlahka izberejo, da se to preneha. Aplikacija vam pomaga pripraviti poštne sezname organsko ter v sodelovanju s trenutnimi in morebitnimi strankami z zagotavljanjem funkcij, kot so dvojna privolitev, upravljanje naročnine in upravljanje soglasja za skladnost z uredbo GDPR. Strani za trženje in spletno mesto za dogodke tudi zagotavljajo način za nove stranke, da se pridružijo vaši zbirki podatkov in se prijavijo na poštne sezname.

Močno priporočamo, da poštnih seznamov ne kupite ali najamete, ker lahko taki seznami kršijo zakone glede soglasja za GDPR in druge lokalne zakone v drugih državah/regijah. Najeti ali kupljeni seznami so tudi neučinkoviti, ker verjetno vsebujejo veliko poteklih naslovov, ki bodo vrnjeni kot trajno nesprejeti, in verjetno vsebujejo veliko stikov, ki jih vaš izdelek ne zanima in ki se lahko pritožijo zaradi prejemanja neželene e-pošto (po možnosti pravnim organom); pritožbe in trajne nesprejetosti bodo znižale vaš ugled pošiljatelja in s tem tudi stopnjo dostavljivosti.

Pošiljanje doslednih količin

Ugledi pošiljatelja z višjimi ocenami so povezani z naslovi IP, ki pošiljajo dosledno količino e-pošte. Nenaden porast zniža oceno, enako pa velja tudi za občasna pošiljanja. Microsoft vzdržuje več naslovov IP, ki so namenjeni pošiljanju sporočil iz storitve Dynamics 365 Marketing v posamezni regiji, in breme pošiljanja porazdeli na te naslove, da je količina pošiljanja skozi čas za vsak IP enaka. Vsakič, ko v regijo dodamo nov IP-pošiljatelja, ga »ogrejemo« s postopnim povečevanjem količine poslanih sporočil, dokler sčasoma ne doseže iste ravni kot drugi IP-ji v tej regiji. Za večino naročnikov storitve Dynamics 365 Marketing se to izvede samodejno in nevidno, toda novi naročniki, ki načrtujejo pošiljanje trženjskih sporočil velikemu številu prejemnikov (v milijonih) bodo morda morali začeti z manjšim številom in sčasoma povečevati količino, preden dosežejo želeno; v tem primeru vas bo Microsoftova podpora obveščala in vam pomagala pri tem postopku.

Nastavite DKIM za vašo domeno pošiljanja

Do ene najbolj pogostih spletnih prevar, ki je znana tudi kot lažno predstavljanje, pride v primeru lažnih sporočil, ki naj bi jih poslala dobro znana spletna storitev ali finančna institucija. Cilj je pretentati prejemnike v odgovarjanje na sporočilo z navajanjem zasebnih podrobnosti, kot so gesla ali številke kreditnih kartic. En način za preprečevanje lažnega predstavljanja je, da prejemniki e-pošte potrdijo pristnost naslova pošiljatelja za vsako sporočilo, s čimer potrdijo, da je bilo resnično poslano z domene, ki pripada podjetju ali organizaciji, za katero trdijo, da ji pripadajo. To pomaga izvesti tehnologija, imenovana DKIM (DomainKeys Identified Mail), z vključevanjem naslednjih elementov:

• Podpis javnega/zasebnega ključa, ki dokazuje, da je bilo sporočilo poslano s strežnika, ki je v lasti znane organizacije.
• Osrednji register podpisov s potrjeno pristnostjo, ki omogoča, da DNS (Domain Name System) potrdi, da je vsak podpis legitimen ter da domena pošiljatelja in naslov, s katerega naj bi sporočilo prihajalo, pripadata isti organizaciji.

Ko pošljete e-poštno sporočilo iz aplikacije Dynamics 365 Marketing, vaša sporočila prihajajo iz domene, ki je v lasti družbe Microsoft (npr. contosomarketing.onmicrosoft.com), toda naslov pošiljatelja bo verjetno pripadal enemu od vodij trženja, prodaje ali računov, ki uporablja bolje znano domeno v lasti vaše organizacije (npr. you@contoso.com). To neskladje je lahko opozorilni pokazatelj, ko strežnik dohodne pošte opravi preverjanje DKIM pri dohodnih sporočilih, zaradi česar je polna uvedba standarda DKIM tako pomembna za zagotavljanje visoke dostavljivosti, zlasti ob uporabi storitve za pošiljanje zunanjega ponudnika, kot je Dynamics 365 Marketing.

Dynamics 365 Marketing vam pomaga ustvariti, registrirati in potrditi ključe DKIM za vsako od vaših domen pošiljatelja. Če potrebujete navodila, preberite Preverjanje pristnosti vaših domen.

Nastavitev zapisa SPF

SPF (Sender Policy Framework) je mehanizem za preverjanje pristnosti e-pošte, ki pomaga preprečevati ponarejanje e-pošte. Z nastavitvijo zapisa SPF lahko pošiljatelj e-pošte navede seznam naslovov IP, ki so odobreni za pošiljanje e-poštnih sporočil v imenu pošiljateljeve domene.

Zapis SPF se nastavi kot zapis DNS vrste TXT za domeno za pošiljanje. Prejemniki e-pošte lahko ob prejemu e-poštnega sporočila preverijo zapis TXT in zavrnejo e-poštna sporočila, ki izvirajo iz neprepoznanih naslovov IP. Z uporabo zapisa SPF za svojo domeno za pošiljanje boste prejemnikom pokazali, da so bila vaša e-poštna sporočila poslana iz zakonitega vira. Rezultat »SPF PASS« izboljša oceno ugleda vaše domene v filtrih za neželeno pošto prejemnikov.

Če želite izvedeti več o zapisih SPF in nastavitvi zapisa SPF TXT za domeno za pošiljanje, glejte Ustvarjanje zapisa SPF TXT

Preskusite zanesljivost dostave

Ko imate vzpostavljene vse potrebne sisteme za e-poštno preverjanje pristnosti, priporočamo, da preskusite zanesljivost dostave vsem glavnim e-poštnim gostiteljem, kot so Gmail, Outlook.com, Yahoo in drugi, ter čim večjemu številu zasebnih domen (vključno z vašo). To storite tako:

1. Nastavite e-poštni račun, ki ga lahko berete, v vsaki od čim večjega števila storitev in domen.
2. Nastavite zapis stika za vsakega od naslovov v storitvi Dynamics 365 Marketing.
3. Izvedite preprosto e-poštno akcijo, ki cilja vse vaše preskusne stike.
4. V vseh e-poštnih predalih, ki ste jih odprli, preverite, ali vaša sporočila prispejo in niso označena kot neželena e-pošta.

Microsoftov pravilnik o neželeni pošti za e-poštno trženje

V vsej temi smo poudarili pomembnost ohranjanja jasnih, omogočenih seznamov za pošiljanje v kombinaciji z dobro vsebino in sodelovanjem pri pošiljanju. Vse to so pomembni vidiki ustvarjanja dobrega ugleda pošiljatelja ter doseganja visoke dostavljivosti in umeščanja nabiralnika. Ker je e-poštno sporočilo, ki ga pošlje Dynamics 365 Marketing, dostavljeno iz domen za skupno pošiljanje, družba Microsoft nenehno spremlja vse rezultate dostave, pritožbe glede neželene pošte in sezname blokiranih, da zagotovimo, da naše domene pošiljateljev ohranijo visok ugled v dobro vseh strank.

Da bi vas, odgovornega tržnika, lažje zaščitili pred škodljivimi uporabniki, ki jih ne morete nadzorovati, smo uvedli pravilnik o neželeni pošti, ki ščiti vaš ugled pošiljatelja. To deluje tako:

1. stopnja: Obveščanje in opozarjanje

Ko opazimo, da okolje Dynamics 365 Marketing ustvarja visoko stopnjo zavrnjenih sporočil ali pritožb glede neželene pošte, bomo poslali e-poštno sporočilo skrbniku, da ga obvestimo o težavi in ponudimo pomoč za odpravo težave. Če je potrebna nadaljnja pomoč, ta komunikacija spodbudi skrbnika, da se obrne na Microsoftovo podporo.

2. stopnja: Premik v skupino z visokim tveganjem pri pošiljanju

Če se stopnja zavrnjenih sporočil ali pritožb glede neželene pošte ne zmanjša po več kot nekaj dneh in če se skrbnik še vedno ni obrnil na Microsoftovo podporo, bomo premaknili okolje Marketing v skupino z visokim tveganjem pri pošiljanju. Skupina z visokim tveganjem pri pošiljanju ima nižjo oceno ugleda kot standardna skupina z visoko dostavljivostjo.

Ko se okolje Marketing premakne v skupino z visokim tveganjem pri pošiljanju, bomo skrbniku poslali e-poštno sporočilo, s katerim ga bomo obvestili o spremembi skupine za pošiljanje in ga pozvali, da naj se za pomoč obrne na Microsoftovo podporo. Vrnitev okolja Marketing v skupino z nižjim tveganjem pri pošiljanju e-poštnih sporočil je še vedno mogoče, vendar se mora skrbnik najprej obrniti na Microsoftovo podporo in odpraviti težavo.

Uporaba namenskega IP-ja pošiljatelja

V standardni nastavitvi storitve Dynamics 365 Marketing družba Microsoft upravlja vse IP-je pošiljateljev in jih deli s strankami, ki imajo podobne ocene ugleda. Tako lahko upravljamo ugled, uravnotežimo obremenitev pošiljanja in po potrebi »ogrejemo« nove IP-je. Nekatere organizacije pa raje uporabljajo enega ali več lastnih namenskih IP-jev pošiljateljev, zlasti če bodo pošiljale velike količine.

Ureditev namenskega IP-ja pošiljatelja lahko ima nekaj prednosti, obstajajo pa tudi slabosti, zato ni za vsakogar. Razmislite o naslednjem:

• Potreben je čas, da se novi IP pošiljatelja »ogreje«
  Ko se vzpostavi novi IP pošiljatelja, morate začeti tako, da pošljete samo nekaj sporočil hkrati in nato v več tednih počasi povečujte količino, dokler ne dosežete nameravane količine pošiljanja, ki jo morate potem vzdrževati. Nenaden porast e-pošte z novega IP-ja lahko občutno škoduje vašemu ugledu pošiljatelja in vas lahko takoj prestavi na seznam blokiranih. V začetnem obdobju je tudi pomembno, da pošiljate le veljavnim in zainteresiranim prejemnikom. Kasneje, ko si že zgradite ugled, pa lahko začnete dodajati prejemnike, ki so manj zainteresirani.
• Ohranjanje redne in dosledne količine pošiljanja
  E-poštna sporočila morate razporediti, da zagotovite približno enako količino na denimo teden. Ne poskušajte na primer poslati vseh sporočil hkrati na začetku vsakega meseca.
• Še vedno pa priporočamo, da nastavite DKIM
  Standard za preverjanje pristnosti pošiljatelja DKIM je ključna za optimizacijo dostavljivosti trženjskih e-poštnih sporočil. Enako pomemben je tako v primeru uporabe namenskega IP-ja kot v primeru uporabe deljenega IP-ja. Oba tudi nastavite na popolnoma enak način. Popolne podrobnosti, zakaj je to pomembno in kako to storite, si oglejte v razdelku Nastavitev DKIM za domeno pošiljatelja.
• Osredotočenost tveganja na vas in drago plačilo za morebitne napake
  Ko ste edini, ki uporablja IP pošiljatelja, vse narejene napake vplivajo na vaš ugled pošiljatelja neposredno, saj se ne izgubijo v veliki količini skladnih sporočil, ki jih pošlje velika skupina drugih uporabnikov.

Javni naslovi IP, uporabljeni za pošiljanje e-pošte

Dynamics 365 Marketing za pošiljanje e-pošte uporablja nabor namenskih podomrežjih javne mreže IPv4. Vsa e-poštna sporočila, ki jih pošlje aplikacija Marketing, naj bi bila poslana z naslova IP, ki pripada eni od podomrežij. Podomrežja so statično dodeljena platformi Marketing, vendar se lahko v prihodnje spremenijo, ko so uvedena nova podomrežja.

Če želite zagotoviti, da imate vedno pravilne naslove IP, se obrnite na obsegi IP-jev za Azure in oznake za storitev. Dokument je v obliki zapisa JSON in navaja vse obsege označenih IP-jev za Azure. Oznaka za storitev, pod katero so našteti javni IP-ji e-poštnih naslovov za Marketing, je »Dynamics365ForMarketingEmail«. Seznam obsegov IP-jev »addressPrefixes«.

Naslednji izrezek kode je razdelek s primeri iz dokumenta z obsegi IP-jev. Podomrežja so navedena v tem razdelku datoteke JSON:

      "name": "Dynamics365ForMarketingEmail",
      "id": "Dynamics365ForMarketingEmail",
      "properties": {
        "changeNumber": 1,
        "region": "",
        "platform": "Azure",
        "systemService": "Dynamics365ForMarketingEmail",
        "addressPrefixes": [
          "x.x.x.x/25",
          "x.x.x.x/25",
          ...
          "x.x.x.x/24",
          "x.x.x.x/24"
        ]
      }
    }

Glejte tudi

Ustvarjanje e-poštnega trženja in objava
Pregled e-poštnega trženja