表達您的想法
每家新創公司都有其核心價值主張。 描述您的產品可為使用者做什麼以及他們可從使用該產品中獲得什麼好處的聲明。
當您的新創公司只是一個想法時，價值主張基本上就是一組未經測試的假設。 也就是說，您認為您要服務哪些客戶、您的產品會為他們做什麼，以及您的產品對他們有何價值。
在本單元中，我們會使用價值主張畫布。 這是一個簡單的單頁工具，可擷取並測試每個假設，然後使用客戶的意見反應加以改進。 本練習相當重要。 如果您猜測錯誤且所建置的產品並未執行客戶所需的作業，或沒有為他們創造足夠的價值，他們將不會使用該產品，而您就沒有生意。
價值主張有三個元素：
- 您的產品對客戶進行哪些實用作業？
- 您為其解決的困難為何？
- 您為其創造哪些益處？
讓我們更詳細探討上述每個層面。
要完成的作業
任何產品均可視為可為客戶完成特定作業的事物。
我們不禁要從功能方面來思考產品，但查看要執行的作業會比較有用。 客戶對於產品可達成的結果比產品本身更有興趣。
已故哈佛大學教授 Clayton Christensen 率先提出了此概念，他研究了多種產品並提出疑問：「這為客戶做了什麼有價值的工作？」
經典範例：如果您要買電鑽，您有興趣做的事就是打一個洞，而這可能是因為您想要在牆上固定書架。 電鑽要做的工作就是打洞，讓您能夠固定書架。 身為客戶，您對於結果比用於達成結果的工具更有興趣。
相同的概念可以套用至新創公司。 如果您從客戶的觀點思考您的產品，您可詢問「我的客戶要執行什麼作業？」
嘗試下列故事格式，以表達要從客戶的觀點完成的作業：
- <描述情況或內容>時
- 我想要<描述要完成的作業>
- 以便<描述結果>
讓我們看一下簡單的範例：
當我在構思新的新創公司想法時，我想要快速找出其是否值得追求，以便將時間花在有機會成功的事物上。
工作：建立作業故事
使用上述格式為產品建立作業故事，並想像您是客戶。 請記住，這些假設是關於您的客戶為何希望您的產品進行特定工作以及該工作是什麼。 您只能藉由與客戶交談來測試及驗證這些假設。
痛苦減輕者和益處創造者
針對任何產品，可以找出其為客戶減輕的痛苦、為其創造的益處，或在某些情況下，包含這兩種結果。
讓我們先看一下痛苦減輕者。 這些產品可減少或消除客戶嘗試完成特定作業時所經歷的痛苦。 痛苦的範例包括：
- 成本
- 風險
- 浪費的時間
- 分心
對個人使用者而言，痛苦也可能是私有的，例如挫折、擔憂、焦慮或孤單。
與客戶交談並瞭解他們希望您的產品可帶走哪些痛苦深具啟發性，以便您建置正確的產品。 與客戶交談的目標不應該是向他們銷售您的構想，而是詢問許多開放式問題，並且盡可能了解他們的痛點。
您的下一項作業是優先處理這些痛點，以便解決產品最顯著的痛點。 相較於可減輕不頻繁輕微痛苦的產品，客戶更有可能使用產品並支付費用，以減輕頻繁的嚴重痛苦。
使用可繪製強度與頻率的客戶痛苦矩陣很有幫助，如下圖所示。 您應該將注意力放在右上方象限中的痛苦。
現在讓我們看看益處創造者。 這些產品會藉由成功地執行特定工作，為客戶實現更多好處。 益處的範例包括：
- 其他營收。
- 改善效率。
- 新的技能或能力。
益處也可以是個人使用者私有的，例如輕鬆、享受或自我實現。
與止痛藥類似，您可使用客戶的意見反應，藉由使用顯著性和即時性作為兩個軸，在客戶益處矩陣上繪製益處。
如果客戶使用您的產品後可快速實現顯著的利益，而不是需要一段時間才能實現微薄利益，則他們會更有可能想要使用該產品。 將注意力放在右上方象限中的益處。
工作：識別痛苦和益處
為目標客戶建立客戶痛苦矩陣和客戶益處矩陣。 與某些客戶交談，並用他們告訴你的痛苦和利益來填入九宮格。 您認為應該嘗試解決哪些痛苦或益處？
完成此快速工作可協助您了解客戶將您的產品視為止痛良方或是獲利引擎。 當您開始為網站或您描述產品及其價值主張的其他地方撰寫文案時，這項資訊會很有用。
案例研究：Tylenol
讓我們使用 Tylenol 作為簡短的案例研究，以協助我們更深入探究痛苦和利益。 Tylenol 其實就是一種止痛藥。 其對客戶執行的作業是帶走實體的痛苦。 在最基本的層面上，Tylenol 的價值主張是減輕痛苦。
如果你問顧客為什麼希望消除痛苦，他們通常會告訴你痛苦會阻礙他們一天的生產力。 或者，這使得他們更難和朋友和家人完全坦承。 因此，我們可以認為 Tylenol 的真實作業是給予人們美好的一天。
在您自己的新創公司內容中，務必不只訊問客戶他們希望從您的產品獲得哪些功能，但也要詢問他們想要的結果。 詢問他們為何想要此結果，以及功能對他們的重要性。
價值主張畫布
價值主張畫布是 Strategyzer 開發的實用工具。 其可供想要視覺化、設計和測試商務模型的任何人免費使用。
價值主張畫布的目的是要協助您透過參考要完成的作業、痛苦和益處，瞭解目標客戶的需求。 然後，其可協助您設計價值主張，正確地符合這些需求。
若要使用畫布，請從描述您在右上方方塊中專注的客戶區段開始。 然後往下移動，並在這三個區段中填入來自客戶的回應。 可記錄他們的評論，包括他們需要完成什麼工作、想要減輕什麼痛苦以及想要實現什麼利益。
在訪談客戶之後，您可能會開始看出他們所描述的待完成工作、痛苦和利益中的一些趨勢，以及他們所理解的每個元素的重要性。 當您開始設計價值主張時，這些趨勢應該可提供深入解析，協助您專注於最重要的結果。
現在移至畫布左側，並設計您的價值主張。 描述您認為可協助客戶完成關鍵工作的產品，然後填入這三個區段中的每一個。 描述它如何減輕他們最重要的痛苦，以及如何實現他們最重要的利益。
工作：完成您自己的價值主張畫布
讓我們實踐價值主張畫布。 從 Strategyzer.com 下載價值主張畫布。
許多人發現列印畫布並使用便利貼從客戶交談擷取重點很有用。 選擇最適合自己的做法。
現在與代表您認為應鎖定之客戶區段的客戶或人員交談。 找出其需要您產品執行的作業、想要減輕的痛苦，以及想要產品創造的益處。
重要
這不是內省練習。 您可以假設作業、痛苦和益處，但您只能透過個別交談才能瞭解客戶真正想要什麼。
如果您有多個客戶區段，請為每個區段建立價值主張畫布。