Преглед: Анализ на маркетинговата ефективност

Важно

Функцията на предварителната версия е функция, която не е завършена, но е на разположение преди официалното издание, така че клиентите могат да получат ранен достъп и да дадат обратна връзка. Функциите на предварителната версия не са предназначени за производствена употреба и може да имат ограничена или непълна функционалност.

Microsoft не предоставя поддръжка за тази функция на предварителната версия. Техническата поддръжка на Microsoft Dynamics 365 няма да може да ви помогне при възникването на проблеми или въпроси. Функциите за предварителен преглед не са предназначени за производствена употреба, особено за обработване на лични данни или други данни, които подлежат на законови или регулаторни изисквания за съответствие.

Dynamics 365 Customer Insights - Journeys ви позволява да създавате високо персонализирани преживявания, за да побутнете клиентите към важни етапи в пътуването на купувача. С таблото за анализ на маркетинговата ефективност можете да определите ключови етапи за клиентите, да ги измервате във времето и да оценявате приноса и ефективността на вашите пътувания, канали и маркетингови активи за привличане на клиентите към основните етапи. Арматурното табло използва AI-задвижвани мултитъч и модели с едно докосване. Това ви осигурява обратна връзка, за да получите цялостен поглед върху ефективността на вашите Customer Insights - Journeys тактики за постигане на ключови бизнес резултати, като ви дава възможност да оптимизирате маркетинговия си микс, като се учите от тактики, които са работили добре и подобрявате или отпадате тактики, които не са.

Как да използвате таблото

Разрешаване на таблото

За да използвате таблото за анализ на маркетинговата ефективност, администраторът трябва да разреши превключвателя на функциите в настройките. За да разрешите превключвателя на функциите:

1. Отидете на Общ преглед > на настройките > Превключватели на функциите.
2. Активирайте превключвателя на функцията за анализ на Dynamics 365 Customer Insights - Journeys ефективността (предварителен преглед) под секцията Анализ и изберете Запазване в горния десен ъгъл.

Създаване на контролни точки

Основните етапи са ключови действия на клиентите, точки на съприкосновение или състояния в пътуването на купувача, които искате вашите клиенти да завършат. Обикновено етапите са тясно свързани с бизнес резултатите, за които отговаря вашата маркетингова организация. Можете да използвате различни възможности ( Customer Insights - Journeys например създаване на многобройни клиентски пътувания и формуляри), за да насочите клиентите си към основните етапи.

В зависимост от пътуването на купувача и това, което е важно за вашия бизнес да се проследи, всеки бизнес може да има различни етапи и съответните дефиниции. Можете да персонализирате основните етапи според вашите специфични бизнес нужди. По-долу са дадени примери за етапи:

• B2C бизнеси: Клиент, който се записва в програмата за лоялност, прави покупка за електронна търговия, бюлетин или абонамент за услуги и др.
• B2B бизнес: Водещ присъствие на важен продуктов демо уебинар или събитие, квалифициране на олово чрез маркетинг или продажби, създаване или спечелване на възможност и т.н.

В таблото за анализ на маркетинговата ефективност можете да създадете до пет важни етапа, които са важни за вашата маркетингова организация. Можете да дефинирате важни етапи, като използвате бизнес или персонализирани превключватели Customer Insights - Journeys. Има три компонента за определяне на крайъгълен камък:

1. Наименувайте крайъгълната точка.
2. Изберете бизнес или персонализиран превключвател, който се повдига, когато клиентът завърши етапа.
3. По желание добавете всички условия (като използвате атрибути, свързани с превключвателя), които трябва да бъдат удовлетворени, за да може клиентът да завърши контролния камък.

За всеки етап клиентът завършва етапа, когато се повиши задействането, посочено в дефиницията на етапа, и всички свързани условия за задействане са изпълнени.

Следното е пример за това как може да се създаде контролна точка. Да речем, че за B2B бизнес искате да създадете крайъгълен камък, наречен "Висококачествен квалифициран потенциален клиент", за да проследявате броя на тези потенциални клиенти, допринесли от маркетинга, и да анализирате приноса на вашите маркетингови дейности, за да ви помогне да го направите. Потенциалният клиент достига този етап, когато състоянието на потенциалния клиент се актуализира на "Квалифициран", а рейтингът на потенциалния клиент е "Горещ". Този етап се създава, като първо се създаде бизнес превключвател за сценария и след това се използва спусъкът и се добавят необходимите условия за задействане, за да се определи етапът.

За примерния сценарий трябва да създадете превключвател, който се повдига, когато атрибутът "състояние" или "рейтинг" на потенциалния клиент се актуализира във всеки запис на потенциален клиент. Можете да създадете бизнес превключвател за тази цел, както е показано в стъпките по-долу. Превключвателят е озаглавен "Състоянието или оценката на потенциалния клиент се актуализират".

Както е показано по-горе, създаден е бизнес спусък, който се повишава всеки път, когато състоянието или рейтинговите атрибути на потенциалния клиент се актуализират в системата. Бизнес спусъкът вече е готов за използване за създаване на крайъгълния камък.

Бележка

Уверете се, че създавате персонализирания или бизнес спусъка, като използвате правилния тип аудитория (контакт, потенциален клиент или Customer Insights - Data профил), тъй като контролният камък директно ще използва типа аудитория на спусъка.

След това, за да започнете да създавате контролна точка, отидете на таблото за анализ на ефективността на маркетинга на Dynamics 365 от навигацията на сайта на Анализ . Можете да създавате и изтривате контролни точки от страницата с настройки на таблото. За да получите достъп до настройките на таблото, изберете "Настройване на моето табло", ако използвате таблото за първи път, или бутона "Редактиране на таблото" в горния десен ъгъл на таблото, ако вече сте настроили таблото.

След това, за да започнете да създавате контролна точка, изберете "+ Добави" в таблицата "Дефиниране на етапи".

За да определите контролната точка, добавете следните подробности:

• Име: Висококачествен квалифициран олово
• Тригер: За висококачествения квалифициран потенциален клиент изберете бизнес превключвателя "Състоянието на потенциалния клиент или рейтингът се актуализира", който сте създали преди това.
• Условия за задействане: Спусъкът се повдига всеки път, когато се актуализират статусът или рейтинговите атрибути на потенциалния клиент. Въпреки това, за този етап, клиентите трябва да го попълнят само когато състоянието на потенциалния клиент е актуализирано на "Квалифициран" и рейтингът му е "Горещ". Следователно трябва да ги посочите като допълнителни условия в дефиницията на етапа, за да сте сигурни, че само потенциални клиенти, които са квалифицирани и имат "горещ" рейтинг, завършват етапа, а не други потенциални клиенти.

След това изберете "Добавяне", за да завършите създаването на крайъгълен камък. Сега ще видите крайъгълния камък да се показва в таблицата с важни събития с подробности за дефиницията на контролния камък заедно с началната дата на проследяване (това е датата, на която сте създали крайъгълния камък и от тази дата нататък системата започва да проследява клиентите, които достигат този етап, и показва съответните анализи в таблото за управление).

По този начин можете да създадете до пет етапа, като използвате бизнес или персонализирани тригери. Изберете "Готово", след като сте създали етапите, за да излезете от страницата с настройки на таблото. Можете да получите достъп до страницата с настройки на таблото, за да създадете нови етапи или да изтриете съществуващите по всяко време, като изберете "Редактиране на таблото" в горния десен ъгъл на таблото.

Бележка

Уверете се, че никой от превключвателите, които използвате за определяне на вашите контролни точки, не е изтрит. Ако се изтрие превключвател, използван за определяне на контролна точка, системата вече не може да проследява кога новите клиенти завършват етапа, което оказва влияние върху анализа за крайъгълния камък в таблото за управление.

Изтриване на контролни точки

Можете да изберете да изтриете и създадете отново контролна точка, ако е необходимо. Когато даден етап бъде изтрит, системата спира да го проследява и данните, отнасящи се до анализа на маркетинговата ефективност (за този етап) в таблото за управление, се нулират. Ако същият етап се добави по-късно, той се третира като нов етап.

Интерпретиране на анализи в таблото за управление

След като сте определили основните си етапи, след следващото обновяване на данните на таблото (около 24 часа), анализите ще започнат да попълват таблото за управление. За всеки етап таблото за управление предоставя прозрения чрез анализ на важни събития и анализ на маркетинговото приписване.

Анализ на важни събития

Този раздел на таблото ви помага да разберете колко клиенти са завършили дефинираните етапи и броя на клиентите, които са били засегнати от вашите Customer Insights - Journeys дейности, преди да завършат контролната точка. Той ви предоставя следните показатели за всеки етап:

• Общо: Общият брой на уникалните клиенти, които са достигнали този етап.
• Повлиян от маркетинга: Общият брой на уникалните клиенти с поне едно взаимодействие, дължащо се Customer Insights - Journeys на инициирани дейности, които са достигнали този етап.

Анализ на маркетинговото приписване

Този раздел ви дава представа за ефективността и приноса на вашите пътувания, канали и маркетингови активи за привличане на вашите клиенти към различни етапи. За всеки етап можете да използвате следните три модела на приписване, за да получите представа за ефективността и приноса на вашите Customer Insights - Journeys дейности:

1. Мултитъч модел, задвижван от изкуствен интелект: Този модел разпределя кредит за всяко взаимодействие с клиентите, като използва алгоритъм за изкуствен интелект, който анализира не само честотата на различните взаимодействия с клиентите, но и тяхната последователност, за да оцени действителния принос на всяко взаимодействие за завършване на етапа. Този модел може да се използва, за да се разберат най-ефективните пътувания, канали и маркетингови активи, които са довели клиентите до конкретен етап.
2. Линеен мултитъч модел: Този модел разпределя еднакъв кредит за постигане на крайъгълен камък за всяко взаимодействие с клиента преди завършването на етапа. Тя може да се използва, за да се разберат най-често срещаните пътувания, канали и активи, с които клиентите са взаимодействали, преди да завършат етап.
3. Модел с последно докосване: Това е модел с едно докосване и разпределя всички кредити за постигане на крайъгълен камък за последното взаимодействие с клиента преди завършването на етапа. Тя може да се използва, за да се разбере най-често срещаното последно пътуване, канал или маркетингов актив, с който клиентите са взаимодействали, преди да завършат етап.

Изберете крайъгълен камък и модел на приписване от падащото меню, за да видите съответния анализ на ефективността. Въз основа на селекцията се разпределя процентна оценка за всяко пътуване, канал и маркетингов актив и се показва в съответните диаграми за ефективност.

Само действителните взаимодействия с клиентите, дължащи се на Customer Insights - Journeys инициирани дейности, се вземат предвид при анализа на приписването. По-долу са описани видовете взаимодействия с клиенти за всеки маркетингов актив, които се вземат предвид за анализ на приписването:

• Имейл: Имейлът се отваря и кликва.
• Текстови съобщения: Получени кликвания върху текстови съобщения и отговори.
• Push известия: Push известието се отваря и щраква.
• Формуляри: Посещения и подаване на формуляри.

Има определени минимални изисквания за данни за всеки модел на приписване, за да се покажат резултатите. За всеки избран контролен камък:

• Моделът на приписване с много докосвания, задвижван от AI, изисква поне 10 уникални клиенти, които са "повлияни от маркетинга", да са завършили етапа, за да покажат резултати.
• Моделите за линейно мултитъч и последно докосване изискват поне 1 уникален клиент, който е "повлиян от маркетинга", да е завършил крайъгълния камък и общо най-малко 10 взаимодействия с клиенти сред клиентите, които са завършили етапа, за да покажат резултати (10-те взаимодействия с клиенти също могат да принадлежат на един клиент).

Ограничения

• Поддръжка на бизнес единица: Таблото в момента не поддържа разделяне на данни въз основа на бизнес единици. Потребителите във всички бизнес единици имат достъп до таблото за управление, а анализите, показани в таблото, се основават на Customer Insights - Journeys дейности (пътувания, формуляри и т.н.) във всички бизнес единици.
• Взаимодействия с персонализирани канали: Взаимодействията на клиентите със съобщения, изпратени чрез персонализирани канали, все още не са включени в резултатите от анализа на приписването.

Често задавани въпроси

Исторически, кои взаимодействия с клиентите се считат за входни данни за анализ на приписването?

Само взаимодействията с клиентите, генерирани в резултат на дейности в Customer Insights - Journeys се вземат предвид за анализ на приписването. Моделите разглеждат всички взаимодействия с клиентите от последните две години за анализ на приписването за всеки етап.

Разглеждат ли се формалните взаимодействия в ефективността на пътуването?

Взаимодействията с формуляри могат да са резултат от органични посещения на формуляри (например клиент директно посещава вашия уеб сайт и подава формуляр) или клиенти, които посещават формуляр, като щракнат върху връзка в съобщение, което е изпратено чрез пътуване в Customer Insights - Journeys. Взаимодействията във формуляра, които произтичат от последното, са включени в оценката на цялостната ефективност на пътешествие на клиента (тъй като взаимодействията във формуляра се дължат на взаимодействието на клиентите със съобщенията в пътешествие на клиента). Въпреки това, формалните взаимодействия, дължащи се на органични посещения, не се вземат предвид в анализа на ефективността на пътуването, тъй като пътуването не е допринесло за тях. Въздействието на органичните взаимодействия при посещение е включено в диаграмите за ефективност на маркетинговите активи и каналите.