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Melhores práticas para marketing por e-mail

  • Artigo

Como a maioria das pessoas sabe, enviar um e-mail de marketing não é o mesmo que enviar e-mail pessoal. Podem parecer semelhantes, mas existe uma diferença importante: os e-mails pessoais são entregues a apenas uma ou algumas pessoas, enquanto os e-mails de marketing são entregues a muitos milhares de pessoas ou mais todos os meses.

Em resposta a vários abusos de e-mail, como esquemas fraudulentos e spam direcionado para vastas audiências, a maioria das empresas e dos fornecedores de e-mail agora implementam mecanismos de filtragem e bloqueio para defenderem a sua largura de banda e manterem as caixas de entrada dos seus utilizadores limpas. Por esse motivo, quando alguém começa a enviar um grande volume de e-mail, a Internet repara e pode começar a acionar mecanismos defensivos, os quais podem impedir que as suas mensagens cheguem às caixas de entrada dos seus contactos. Os clientes de e-mail individuais também aplicam os seus próprios algoritmos de filtragem que, entre outras coisas, podem filtrar com base no histórico pessoal de interações de cada utilizador, o que pode significar que uma mensagem idêntica que é entregue a um destinatário poderá ser bloqueada pelo cliente de e-mail de outro destinatário.

Estes sistemas não se destinam a deter todas as formas de e-mail de marketing legítimo, visam apenas a bloquear abusos. O Dynamics 365 Customer Insights - Journeys foi concebido para atuar de forma ética, para facilitar o marketing de subscrição e colaboração, mas tem de estar ciente da forma de trabalho a adotar no contexto das estratégias de filtragem, leis anti-spam e outros mecanismos antiabuso comuns para ajudar a assegurar que as mensagens são entregues aos seus contactos, em vez de ficarem bloqueadas nos respetivos filtros de spam.

Criar e proteger a sua reputação de remetente

Quando uma mensagem é enviada através da Internet, o endereço IP que a enviou está disponível para cada servidor que processa esta mensagem. Organizações watchdog de terceiros, como a ReturnPath, monitorizam atividades, conteúdo de mensagens e queixas associadas a endereços de envio e geram uma pontuação de reputação para cada endereço IP de envio e/ou nome de domínio. Quanto mais baixa for a sua pontuação de reputação, maior será a probabilidade de as suas mensagens serem ignoradas ou filtradas; se a sua pontuação ficar baixa o suficiente, irá acabar numa lista de bloqueios e nenhuma das suas mensagens será entregue.

Os grandes fornecedores de e-mail (como o Hotmail ou o Gmail) e os sistemas de e-mail privados em grandes organizações utilizam técnicas semelhantes para gerar as suas próprias reputações e pontuações de remetente internas, que aplicam ainda uma outra camada de filtragem.

Para além da reputação do remetente, muitos países e regiões têm leis que regulam mensagens de e-mail comerciais e a sua violação pode expô-lo a litígios dispendiosos. A CAN-SPAM nos Estados Unidos e a CASL no Canadá são exemplos de leis deste tipo. Outras leis e regulamentações de privacidade estabelecem regras estritas sobre a forma como empresas podem processar dados e comunicar digitalmente com pessoas.

Então, o que pode fazer para maximizar a sua capacidade de entrega e permanecer dentro da lei, e como pode o Customer Insights - Journeys ajudar? Leia as subsecções seguintes para saber a resposta. Para obter mais informações sobre a capacidade de entrega e a reputação do remetente, pesquise no Bing por muitos outros bons artigos sobre este tópico.

Criar conteúdo limpo, colaborativo e responsável

Os sistemas de reputação dos remetentes e os filtros de spam analisam o conteúdo das mensagens que está a tentar enviar. Procuram sinais de que está a trabalhar com os destinatários e que está a identificar-se corretamente. Aqui, os requisitos comuns são a presença de ligações de anulação da subscrição e o endereço físico da sua organização no corpo da mensagem. As mensagens no formato HTML também deverão incluir uma versão de texto simples que tem as mesmas informações. O Customer Insights - Journeys fornece funcionalidades que facilitam a inclusão destes itens essenciais nas suas mensagens e o ajudam a evitar deixá-los de fora por lapso.

Tenha em atenção o tamanho do seu conteúdo HTML

Limitar o conteúdo HTML das mensagens de e-mail a um tamanho máximo de 100 KB. Este limite de tamanho inclui todo o texto HTML, os estilos, os comentários e os gráficos incorporados (mas não os gráficos externos ancorados). Se o conteúdo HTML exceder 128 KB, receberá um aviso de tamanho, mas poderá continuar a visualizar o e-mail e qualquer percurso do cliente que inclua o e-mail.

O limite de tamanho de HTML é importante devido ao facto de os fornecedores de e-mail (como o Gmail) "cortarem" as mensagens de e-mail acima de um determinado tamanho (102 KB, no caso do Gmail). Em vez de incluir a mensagem completa na caixa de entrada de um destinatário, o fornecedor do e-mail irá truncá-la e incluirá uma ligação para ver a mensagem completa. Além disso, alguns filtros de spam analisam de forma mais minuciosa quando detetam grandes e-mails.

Quando visualiza uma mensagem, Customer Insights - Journeys processa o conteúdo HTML para criar estilos inline, comprimir espaços e muito mais, pelo que pode ser difícil saber o tamanho final exato da mensagem. Se tiver uma mensagem que suspeita que está a violar o limite de tamanho HTML, efetue o seguinte procedimento:

  1. Abra um browser e introduza um URL do formulário: https://<your_domain>/api/data/v9.0/msdyncrm_marketingemails(<email_id>)

Em que:

  • <o seu domínio> é a raiz da sua instância do Dynamics 365 Customer Insights - Journeys (tal como "contoso.crm.dynamics.com").
  • <id_email> é o ID da mensagem que pretende verificar. Para localizar este ID, abra a mensagem em Dynamics 365 Customer Insights - Journeys e procure o valor do parâmetro id= que surge na barra de endereço do browser.

  1. Procure o valor do campo "msdyncrm_emailbody" no JSON apresentado.

  2. Copie o valor desse campo para um programa de texto que pode indicar-lhe o tamanho exato do conteúdo HTML.

Autenticar o seu domínio de envio

O Customer Insights - Journeys fornece uma funcionalidade que lhe permite configurar o protocolo DomainKeys Identified Mail (DKIM) para associar o domínio de envio do Customer Insights - Journeys ao seu próprio domínio de e-mail. Para obter detalhes sobre por que motivo isto é importante e como o fazer, consulte Configurar DKIM para o seu domínio de envio.

Evitar enviar para endereços de e-mail inválidos e inativos

Se enviar uma mensagem para um endereço de e-mail inválido, inativo ou cancelado, a mensagem é normalmente devolvida através de um processo chamado "devolução definitiva". As devoluções definitivas acontecem, mas os watchdogs de reputação, fornecedores públicos e anfitriões privados irão reparar e quanto mais devoluções definitivas forem associadas ao IP de envio, mais baixa será a sua pontuação de reputação. Os endereços associados a uma devolução definitiva provavelmente nunca voltarão a ficar online, pelo que não vai querê-los na sua base de dados; o Customer Insights - Journeys irá automaticamente parar de enviar para endereços de devolução definitiva durante seis meses, antes de os experimentar de novo.

A Microsoft tem de proteger a reputação dos seus IPs de envio, pelo que as organizações que geram um grande número de devoluções definitivas e/ou queixas de spam de forma consistente poderão ser contactadas pelo Suporte da Microsoft com conselhos sobre como melhorar o respetivo envio de listas e/ou mensagens. As organizações que continuem a gerar devoluções definitivas e queixas de spam podem arriscar o fecho das respetivas contas.

O Customer Insights - Journeys fornece análise detalhada e KPIs para a forma como os contactos interagem com as suas mensagens de e-mail de marketing (e outras iniciativas), incluindo contagens de aberturas, cliques, devoluções e reencaminhamentos. Utilize estas informações para avaliar o seu sucesso na interação com os contactos e para manter a base de dados sem endereços de devolução definitiva. Mais informações: Analisar resultados para obter conhecimentos aprofundados

Nota

O Customer Insights - Journeys não tentará enviar para um endereço de devolução definitiva conhecido durante o período de quarentena de seis meses. No entanto, as informações de e-mail continuarão a indicar um resultado de devolução definitiva para cada entrega que tenha solicitado. Estas devoluções definitivas "virtuais" não afetam a reputação do seu IP de envio, mas são contabilizadas relativamente à quota de envio mensal do Customer Insights - Journeys e esses endereços serão tentados novamente após a quarentena de seis meses. Por conseguinte, recomendamos que verifique regularmente se existem resultados de devoluções definitivas e remova os endereços de devolução definitiva dos seus registos de contactos.

Não utilize listas de correio compradas ou alugadas

O Customer Insights - Journeys foi concebido para facilitar o marketing de subscrição, no qual todos os contactos optaram por receber mensagens de marketing da sua organização e podem facilmente optar por parar de as receber em qualquer altura. A aplicação ajuda-o a criar as listas de correio organicamente e em colaboração com os seus clientes atuais e potenciais fornecendo caraterísticas, como dupla confirmação, gestão de subscrições e gestão de consentimentos para a conformidade com a privacidade de dados.

Recomendamos vivamente que não compre nem alugue listas de correio, porque essas listas poderão violar as leis e regulamentações de consentimento da privacidade de dados e outras leis locais noutros países/regiões. As listas alugadas e compradas também são ineficazes porque é provável que contenham muitos endereços expirados que serão devolvidos em definitivo e que contenham muitos contactos que não estão interessados nos seus produtos e que podem reclamar por receber e-mail não solicitado (possivelmente a autoridades legais); as reclamações e as devoluções definitivas irão baixar a sua reputação e, consequentemente, a sua taxa de capacidade de entrega.

Enviar volumes consistentes

As reputações de remetente com pontuação elevada estão associadas a endereços IP que enviam um volume consistente de e-mail. Um aumento súbito reduzirá a pontuação e o mesmo sucederá com volumes de envio intermitente. A Microsoft gere vários endereços IP dedicados ao envio de mensagens a partir do Customer Insights - Journeys em cada região e equilibra a carga de envio entre eles para continuar a enviar um volume consistente ao longo do tempo para cada IP. Sempre que adicionamos um novo IP de envio a uma região, "testamo-lo" aumentando gradualmente o volume que envia até acabar por alcançar o mesmo nível que os outros IP existentes nessa região. Para a maioria dos subscritores do Customer Insights - Journeys isto é processado de forma automática e invisível, mas os novos subscritores que planeiam enviar mensagens de marketing para um grande número de destinatários (na ordem dos milhões) poderão ter de começar devagar e aumentar gradualmente ao longo do tempo antes de atingir o volume completo. Neste caso, o suporte da Microsoft irá notificá-lo e ajudá-lo durante este processo.

Configurar DKIM para o domínio de envio

Um dos esquemas mais comuns, também conhecido como phishing, ocorre quando uma mensagem fraudulenta finge ser proveniente de uma instituição financeira ou de um serviço online bem conhecido. O objetivo é levar os destinatários a responderem à mensagem fornecendo detalhes privados, como palavras-passe ou números de cartão de crédito. Uma forma de impedir o phishing é os destinatários de e-mail autenticarem o endereço de remetente para cada mensagem de modo a confirmar que foi realmente enviada a partir de um domínio que pertence à empresa ou organização que afirma pertencer. Uma tecnologia chamada DKIM (DomainKeys identificados Mail) ajuda a consegui-lo incorporando os seguintes elementos:

  • Uma assinatura de chave pública/privada que prova que a mensagem foi enviada a partir de um servidor que é propriedade de uma organização conhecida.
  • Uma registo central de assinaturas autenticadas, que permite ao DNS (Sistema de Nomes de Domínio) confirmar que cada assinatura é legítima e que o domínio de envio e alegado endereço de remetente pertencem à mesma organização.

Quando envia e-mail a partir do Customer Insights - Journeys, as suas mensagens são provenientes de um domínio que é propriedade da Microsoft (como contosomarketing.onmicrosoft.com), mas o endereço provavelmente pertence a um dos seus gestores de marketing, vendas ou contas utilizando um domínio bem mais conhecido que pertence à organização (como you@contoso.com). Esta discrepância pode ser um sinal de alerta quando um servidor de receção de e-mail faz uma verificação DKIM nas mensagens a receber, sendo este o motivo por que uma implementação completa do DKIM é tão importante para assegurar uma elevada capacidade de entrega, especialmente quando estiver a utilizar um serviço de envio de terceiros como o Customer Insights - Journeys.

O Customer Insights - Journeys ajuda-o a gerar, registar e confirmar chaves DKIM para cada um dos seus domínios de envio. Consulte Autenticar os seus domínios para obter instruções.

Importante

Se a sua organização utilizar Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC) para proteger contra ataques de phishing envolvendo o seu domínio, é importante que configure o protocolo DKIM para os domínios de envio, conforme descrito em Autenticar os seus domínios. Isto irá ajudar a evitar falsos positivos durante as verificações DMARC efetuadas pelos sistemas de receção.

Testar a capacidade de entrega

Depois de ter todos os sistemas de autenticação de e-mail relevantes em funcionamento, recomendamos vivamente que teste a capacidade de entrega para todos os principais anfitriões de e-mail (como o Gmail, Outlook.com e Yahoo mail, entre outros) e para o máximo de domínios privados que consiga (incluindo o seu). Para tal:

  1. Configure uma conta de e-mail que consiga ler no máximo de serviços e domínios possível.
  2. Configure um registo de contacto para cada um destes endereços no Customer Insights - Journeys.
  3. Execute uma campanha de e-mail simples direcionada para todos os seus contactos de teste.
  4. Inspecione a caixa de entrada de cada conta para confirmar que as mensagens chegam e não são etiquetadas como lixo.

A política de spam da Microsoft para marketing por e-mail

Neste artigo, salientámos a importância de manter listas de envio limpas, que optaram ativamente por participar, combinadas com conteúdo valioso e comportamento de envio colaborativo. Trata-se de aspetos importantes para a construção de uma reputação de remetente sólida e, por conseguinte, resultam numa alta capacidade de entrega e chegada à caixa de entrada. Uma vez que o e-mail enviado pelo Customer Insights - Journeys é entregue a partir de domínios de envio partilhados, a Microsoft monitoriza constantemente todos os resultados de entrega, queixas de spam e listas de bloqueio, para se certificar de que os nossos domínios de envio mantêm uma reputação alta para benefício de todos os clientes.

Para ajudar a protegê-lo, o profissional de marketing responsável, contra o comportamento de pessoas maliciosas para além do seu controlo, o Customer Insights - Journeys implementou uma política anti-spam que protege a sua reputação de envio. Eis como funciona:

Fase 1: Informar e avisar

Quando reparamos que um ambiente do Customer Insights - Journeys está a gerar uma taxa alta de devoluções ou queixas de spam, enviaremos um e-mail ao administrador para o informar do problema e oferecer assistência a remediá-lo. Se for necessária mais assistência, a comunicação incitará o administrador a contactar o Suporte da Microsoft.

Fase 2: Mover para um conjunto de envio de risco alto

Se a taxa de devoluções ou o problema das queixas de spam persistirem por mais do que alguns dias, e se o administrador ainda não tiver contactado o Suporte da Microsoft, moveremos o ambiente do Customer Insights - Journeys para um conjunto de envio de alto risco. O conjunto de envio de alto risco tem uma pontuação de reputação inferior ao conjunto de envio padrão de alta entrega.

Quando um ambiente do Customer Insights - Journeys é movido para o conjunto de alto risco, enviaremos um e-mail ao administrador a informá-lo da alteração ao conjunto de envio e a pedir-lhe que contacte o Suporte da Microsoft para obter assistência. Poderá ser ainda possível para o ambiente do Customer Insights - Journeys voltar ao conjunto de envio de e-mail de baixo risco, mas não antes de o administrador contactar o Suporte da Microsoft para resolver o problema.

Utilizar um IP de remetente dedicado

Numa configuração padrão do Customer Insights - Journeys, todos os IPs de remetente são geridos pela Microsoft e partilhados entre os clientes que têm pontuações de reputação semelhantes. Deste modo, pode gerir a reputação, equilibrar a carga de envio e testar os novos IPs conforme necessário. No entanto, algumas organizações preferem utilizar um ou mais IPs de remetente dedicado próprios, especialmente se pretenderem enviar volumes grandes.

Nota

Os IPs de remetente dedicado não fazem parte do contrato de subscrição padrão do Customer Insights - Journeys e geralmente a Microsoft não os recomenda porque introduzem complexidade e despesas adicionais — e podem provocar uma redução da capacidade de entrega quando comparada com os nossos conjuntos de IPs de remetente padrão. A Microsoft considera as candidaturas para IPs de remetente dedicado numa base individual e pode suportar múltiplos IPs de remetente dedicado caso seja necessário. Se pensa que a sua organização poderá beneficiar de um IP de remetente dedicado, contacte o Suporte da Microsoft para saber se está qualificado. O objetivo principal deste processo é ajudá-lo a alcançar uma taxa de entrega o mais elevada possível. Alguns dos fatores mais importantes a tomar em consideração ao tomar esta decisão incluem:

  • Quantas mensagens é que a sua organização envia por mês?
  • Os conteúdos enviados são de alta qualidade e estão em conformidade com todas as regulamentações relevantes?
  • Ocorreram muitas reclamações por spam associadas às suas mensagens até agora?
  • A sua organização envia um volume de mensagens consistente ao longo do mês?

Embora possam existir algumas vantagens em providenciar um IP de remetente dedicado, também existem desvantagens e não se destina a todos os casos. Considere o seguinte:

  • Um novo IP de remetente necessita de tempo para ficar totalmente operacional
    Quando o novo IP de remetente fica online, tem de começar por enviar apenas algumas mensagens de cada vez e, depois, aumentar lentamente ao longo de várias semanas até atingir o volume de envio pretendido, que posteriormente terá de continuar a manter. Um aumento súbito do e-mail proveniente de um novo IP irá danificar seriamente a sua reputação de envio e poderá remetê-lo imediatamente para uma lista de bloqueio. Durante o período de aquecimento, também é importante que envie apenas para destinatários válidos e interativos. Mais tarde, quando tiver estabelecido uma reputação, pode começar a adicionar os destinatários menos interativos.
  • Manter um volume de envio regular e consistente
    Tem de distribuir os envios de e-mail para garantir que envia aproximadamente o mesmo volume todas as semanas. Por exemplo, não tente enviar todas as mensagens de uma só vez no início de cada mês.
  • Ainda deve configurar o DKIM
    A norma de autenticação de remetente do DKIM é essencial para otimizar a capacidade de entrega do seu e-mail de marketing. É tão importante quando estiver a utilizar um IP dedicado como, por exemplo, ao utilizar um IP partilhado, e deve configurá-lo exatamente da mesma forma. Para obter detalhes sobre por que motivo isto é importante e como o fazer, consulte Configurar DKIM para o seu domínio de envio.
  • O risco está concentrado em si e pode pagar um preço elevado por quaisquer erros
    Quando é o único a utilizar o seu IP de envio, quaisquer erros irão afetar diretamente a sua reputação de remetente, sem se diluírem no grande volume de mensagens em conformidade enviado por um grande conjunto de outros utilizadores.